sans les dizaines de millions de gallons que les gens consomment volontairement chaque année, vous jureriez que ce truc était une blague « Saturday Night Live »: une boisson en bouteille qui combine des tomates et des épices « et un bon goût de palourde. »

les Palourdes. Maintenant, c’est du rafraîchissement!

Bienvenue dans le monde improbable de Clamato, qui se place seul dans la catégorie des boissons suprêmement étroites « mélanges de fruits de mer ».

Clamato a été autour de 35 ans et il a de l’espace d’étagère dans pratiquement tous les supermarchés en Amérique., Malgré son omniprésence, Clamato n’a pas pris sur le vaste marché Anglo du pays, bien qu’il ait longtemps été un choix populaire parmi les Hispaniques américains.

et c’est là un défi épineux pour le fabricant de Clamato, Stamford, Conn.- basé Mott’s Inc.

Clamato est loin derrière V8 dans la catégorie « Red juice », mais il a hâte de gagner des parts de marché. Pour y arriver, Mott’S devrait-il essayer d’abattre ce qu’il appelle sèchement « la barrière de la palourde » et s’en prendre aux 98% des consommateurs Anglo qui snobent le produit?,

ou la société devrait-elle consacrer ses ressources marketing à étendre son emprise sur le marché hispanique central, qui, bien que plus petit, a montré son affinité pour Clamato?

Il y a sept ans, les spécialistes du marketing chez Mott’s ont fait leur choix. Et ils ont choisi le mal.

Les responsables de la marque de Clamato n’ont jamais eu une idée claire de la raison pour laquelle il existe une division ethnique aussi forte sur Clamato, et ils ont tendance à minimiser une explication largement répandue: la réputation underground de Clamato comme aphrodisiaque dans certaines communautés hispaniques.

« cela pourrait jouer un rôle », a déclaré Georg Rasinski, Senior brand manager de Clamato., « Mais je pense que c’est le profil gustatif en général, puis basé sur les tomates. Je veux dire, pour les Mexicains, les tomates ne font que partie de leur alimentation.

« je pense que c’est la combinaison fruits de mer/tomate », poursuit-il. « Avez-vous eu ceviche? Le cocktail de fruits de mer? C’est un peu là où ce produit joue. Vous voyez tout le long des plages. Les gens le boivent beaucoup à Acapulco. C’est juste une partie du palais du Latino, je pense., »

Mais si cela explique complètement L’attrait de Clamato, alors le produit devrait faire aussi bien avec les Italiens, qui savent une chose ou deux sur la combinaison de tomates et de fruits de mer.

quelle que soit la raison de la barrière Anglo clam, Mott’s a pensé en 1997 que si les consommateurs américains sceptiques essayaient simplement Clamato, ils seraient accrochés. L’entreprise a donc adopté une campagne légère, avec le slogan mal conçu: « bon goût. 99,9 pour cent de Clam-Gratuit. »

Mais les consommateurs, bien sûr, N’ont pas été désactivés par Clamato car il y avait trop de moite., La barrière psychologique était qu’elle contenait du jus de palourde. Dire aux consommateurs Anglo que Clamato n’avait pas une grande partie de l’ingrédient qui les a dégoûtés n’était pas un moyen de déplacer la marchandise.

et en essayant de minimiser la teneur en Palourdes, L’accent mis par Mott sur le poisson n’a peut-être fait que renforcer la barrière.

« quand vous regardez maintenant », dit Franchement Rasinski à propos de la campagne de 14 millions de dollars, « vous vous demandez pourquoi nous avons fait cela., »

dire adios au marché

Mais la société a appris de ses faux pas, et en 2000, Mott’s a dit » adios  » au marché général, a largué sa grande agence de publicité en faveur d’une petite boutique Latino et a développé des publicités en espagnol pour la télévision, la radio et les panneaux d’affichage dans les principaux marchés Hispaniques

cela a fonctionné, augmentant les ventes de centaines de milliers de caisses et remportant des distinctions pour son architecte, Le Directeur marketing Omar Garcia, qui a développé des campagnes publicitaires positionnant le Clamato comme une boisson amusante pour les Occasions sociales.,

Il a également constitué un petit groupe de responsables du marketing sur le terrain qui travaillent toujours directement avec les petits épiciers des marchés Hispaniques, organisant des promotions en magasin ainsi que des échantillonnages lors d’événements de masse dans la communauté.

Mott’s a également étendu la gamme au cours des deux dernières années, en développant Clamato Campestre, avec de l’ail rôti, de la coriandre et de la sauce Worcestershire; et plus récemment, Clamato Energia, qui concourt dans la populaire catégorie des boissons énergisantes dirigée par Red Bull.,

Rasinski a suivi L’exemple de Garcia, et la semaine dernière, il a lancé une nouvelle campagne publicitaire en espagnol avec le slogan « Anima tu Dia » (« Animez votre journée ») pour positionner Clamato comme une boisson « à tout moment ».

Aujourd’hui, bien que Clamato n’ait que 6% de la catégorie « jus rouge », il a une part de 27% parmi les consommateurs hispaniques aux États-Unis, et ce nombre a augmenté de près de 20% au cours des quatre dernières années.

franchir la barrière

Mais Mott’s est toujours hanté par la barrière de palourdes, et il devrait y avoir un moyen de la franchir., Alors que Clamato est fort au Mexique et dans certaines parties de l’Amérique centrale, il est également un énorme vendeur au Canada, grâce à une torsion du destin il y a des décennies. Peu de temps avant le développement de Clamato, le barman Walter Chell a été invité à inventer une boisson pour célébrer l’ouverture d’un restaurant. Il est venu avec une concoction qui combinait de la Vodka, du jus de tomate, de la sauce Worcestershire et de la purée de palourdes, avec une garniture de céleri.

Ça s’appelle le Bloody Caesar., Et bien qu’il ait été décrit avec dérision (de ce côté-ci de la frontière) comme la progéniture illégitime d’une chaudrée de palourdes Bloody Mary et Manhattan, il s’agit essentiellement du Cocktail National du Canada, avec 250 millions mélangés chaque année, dans une population à peine un dixième de celle des États-Unis. Barrière de palourdes? Quelle barrière de palourdes?

Mott’s a essayé d’exporter le Bloody Caesar aux États-Unis il y a quelques années, mais l’effort a fait long feu. Pourtant, Garcia n’a pas abandonné le marché américain non hispanique, et il est conscient que dans la nourriture, comme dans la danse et la musique, les États-Unis., Les Anglos se sont réchauffés à la culture latine ces dernières années. Clamato, dit-il, pourrait un jour essayer de surfer sur cette vague pour enfin percer.

« j’ai cette idée en tête: OK, le Latin est cool. Quand allons-nous en profiter? »il a dit. « À ce stade, nous pensons toujours qu’il y a une croissance suffisante sur le marché Latino. Mais cela pourrait être l’un des angles pour aller après le marché général. »