avez-vous déjà envoyé un fax à quelqu’un de la plage?

” you will », revendiquait une campagne publicitaire de 1993 d’AT&T.

c’était la même campagne qui a donné naissance à la première bannière publicitaire d’internet, qui voulait que les gens cliquent avec une copie qui serait risiblement inefficace aujourd’hui.,

à ce jour, la plupart des internautes ont cliqué sur leur souris « ici” sur une bannière publicitaire et ont trouvé la page de destination post-clic correspondante pour contenir un argumentaire de vente non pertinent et impersonnel (voici la « première” page de destination post-clic de AT& T).

des années après la campagne de&T, les publicités display sont passées de la nouveauté à l’ennui. Les internautes ont développé la cécité des bannières tandis que les entreprises technologiques ont développé des bloqueurs de publicité.

Aujourd’hui, cependant, une nouvelle méthode améliore l’expérience pour les annonceurs et les internautes.,

qu’est-ce que la publicité programmatique?

La publicité programmatique, également appelée « marketing programmatique” ou « achat de médias programmatiques”, fait référence au processus d’achat d’espace publicitaire via un logiciel et à l’utilisation d’algorithmes complexes pour diffuser des publicités contextuellement.

« Il utilise des machines pour acheter des annonces, essentiellement,” dit un article de Digiday.

d’ici la fin de 2017, eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires programmatiques atteindront 27,47 milliards de dollars et accapareront 72% de toutes les dépenses publicitaires en affichage:

alors, pourquoi les dépenses publicitaires programmatiques ont-elles presque triplé au cours des trois dernières années?,

Pourquoi programmatique de la publicité?

avant le marketing programmatique, l’espace publicitaire était acheté et vendu par des humains. Le processus était lent et inefficace, prenant des demandes de propositions, des réunions et des négociations avant qu’une annonce puisse être publiée manuellement.

en ligne, cela a fonctionné comme ça entre deux parties: les éditeurs et les annonceurs.

Les éditeurs pourraient promettre aux annonceurs un nombre défini d’impressions à un public cible, et les annonceurs achèteraient cet espace publicitaire si le public cible était l’un de leurs personnages acheteurs.,

et cela a fonctionné until jusqu’à ce que le nombre d’éditeurs commence à croître à un rythme que les annonceurs ne pouvaient pas suivre. L’offre d’espace publicitaire est devenue bien supérieure à la demande, et il n’était pas rare que 40 à 60% des stocks des éditeurs soient invendus aux annonceurs. Les temps avaient changé, a déclaré Jeffrey F. Rayport:

essayez de négocier pendant le déjeuner avec des millions d’éditeurs ou d’envoyer des ordres d’insertion à des milliers d’entre eux à l’aide d’un télécopieur. L’automatisation de la publicité est la solution inévitable à un problème autrement insurmontable.,

Cette automatisation est venue sous la forme de réseaux qui catégorisaient l’inventaire publicitaire d’une manière facilement comprise par les acheteurs de médias. Aujourd’hui, l’achat de médias programmatiques via un échange publicitaire permet aux marketeurs de faire quelques choses:

• Supprimer l’intermédiaire pour rationaliser le processus d’achat publicitaire
• diffuser des publicités plus pertinentes en ciblant les données démographiques et le contexte plutôt que l’inventaire
• accéder à un plus grand nombre d’éditeurs
• mieux mesurer leur retour sur investissement

Maintenant, vous pouvez acheter vous-même de l’espace publicitaire sans, Et vous pouvez mettre votre entreprise devant des personnes qui pourraient en avoir besoin.

le résultat est une façon plus évolutive de diffuser des annonces sur lesquelles les gens peuvent réellement cliquer, explique Aly Nurmohamed, Vice-Président des Opérations mondiales chez Criteo:

plus les spécialistes du marketing de données ont à portée de main, plus les annonces deviennent personnalisées. C’est ce que la programmation des dernières années a vraiment fait avancer. Deuxièmement, programmatic vous permet de tester, d’apprendre et de trouver le contenu qui fonctionne le mieux – et cela peut être fait de manière beaucoup plus évolutive.,

Voici comment les annonceurs utilisent la programmation pour proposer des expériences personnalisées:

comment fonctionne la publicité programmatique

le terme « publicité programmatique” englobe deux types différents d’achat de médias:

enchères en temps réel (RTB)

pour la plupart, les enchères en temps réel sur un marché ouvert sont les plus populaires des deux achats de médias programmatiques méthodes. La raison en est qu’il permet aux entreprises de diffuser des annonces sur une grande variété de sites Web uniquement aux personnes qui rencontrent leurs personas d’acheteur.,

avec les enchères en temps réel, le processus de placement d’une annonce implique un éditeur, une plate-forme du côté de l’offre, une plate-forme du côté de la demande et un annonceur.

Tout d’abord, avec une plate-forme de l’offre, les éditeurs offrent un accès à un public sous la forme d’un inventaire publicitaire — espace sur leurs pages web où une annonce peut être diffusée à un visiteur. Ensuite, sur un marché ouvert, les annonceurs enchérissent pour atteindre ce public ou ce groupe démographique. L’espace est gagné par le plus offrant lors d’une enchère, qui ressemble à ceci:

Une fois qu’un internaute clique sur un lien, l’enchère commence., Essentiellement, le logiciel dit aux annonceurs: « c’est ce que nous savons de la personne qui visite notre page en fonction de son historique de navigation, de son comportement, de son type d’appareil, etc. Qu’êtes-vous prêt à payer pour montrer votre annonce? »

ce que vous êtes prêt à payer sera basé sur vos chances de convertir le visiteur. Digiday offre un exemple:

Zappos peut reconnaître qu’un utilisateur a déjà été sur son site en regardant une paire de chaussures spécifique, par exemple, et peut donc être prêt à payer plus Qu’Amazon ou Best Buy pour lui diffuser des annonces., Le prix des impressions est déterminé en temps réel en fonction de ce que les acheteurs sont prêts à payer, d’où le nom  » enchères en temps réel.

Un tel processus permet de prendre des jours, des semaines, parfois même des mois. Aujourd’hui sur le marché ouvert, il s’étend sur millisecondes.

et l’expérience est tout aussi rapide sur les marchés privés, où éditeurs et annonceurs se rencontrent pour une expérience d’achat média plus transparente.,

Il s’agit de marchés exclusifs sur invitation uniquement dans lesquels un éditeur (ou un petit groupe d’éditeurs) offre son inventaire publicitaire à un groupe particulier d’annonceurs. Cette méthode d’achat d’annonces saute complètement l’échange d’annonces:

l’avantage ici est que toutes les parties savent ce qu’elles obtiennent: les annonceurs savent où leurs annonces seront placées, tandis que les éditeurs peuvent s’assurer que seules des annonces de qualité sont affichées à leur public.

direct programmatique

par rapport à RTB, la méthode direct programmatique est plus proche de l’achat de médias traditionnels., Ce processus permet aux annonceurs d’acheter un nombre garanti d’impressions à l’avance:

« c’est l’équivalent de réserver une chambre d’hôtel directement via L’hôtel, plutôt que chez un détaillant en ligne comme Expedia”, explique Rebecca Maynes de Mediative.

souvent, les éditeurs réservent leurs placements les plus premium — sur les pages d’accueil par exemple — pour des offres directes programmatiques avec des Annonceurs de premier plan. D’un autre côté des choses, les annonceurs qui veulent garantir des placements sur un éditeur précieux peuvent le faire à l’avance., George Slefo d’AdAge explique pourquoi:

parfois, les acheteurs de médias numériques veulent verrouiller à l’avance un inventaire particulier d’annonces, en particulier de vidéos, sur des sites Web premium tels que le New York Times. Ils peuvent vouloir verrouiller un prix décent sur les annonces qu’ils savent qu’ils voudront, ou simplement pour s’assurer qu’ils ont les bons placements pour une campagne qu’ils planifient.

comme pour les marchés privés, l’avantage ici est la transparence et la qualité — quelque chose avec lequel les marchés ouverts ont lutté pendant des années.,

qui vous convient, RTB ou programmatic direct?

dans les premiers jours de la publicité programmatique, RTB semblait attrayant pour tout le monde. Les avantages étaient nombreux, et il semblait y avoir peu d’inconvénients à soumissionner pour des impressions à travers une grande variété d’éditeurs. En tant qu’annonceur, tant que vous atteigniez qui comptait, qu’est-ce qui vous intéressait?

Eh bien, vous pourriez vous soucier si les publicités de votre marque ont commencé à apparaître à côté d’animations de violence domestique, ou si vous financiez involontairement des organisations terroristes en leur attribuant des morceaux de votre budget publicitaire.,

ou, en tant qu’éditeur, vous pourriez vous soucier de vous faire escroquer par les plates-formes de L’offre de RTB, que Digiday appelle « le Triangle des Bermudes du programmatique, où l’argent disparaît mystérieusement. »

le plus gros problème avec les enchères en temps réel est moins avec les personnes impliquées des deux côtés, et plus sur la technologie entre eux. Sur le marché ouvert, les annonceurs et les éditeurs négocient la transparence pour plus de commodité, d’abordabilité et d’accès. Beaucoup se rendent compte que le compromis n’en vaut pas la peine, et cela commence à montrer.,

de grands annonceurs comme Verizon, AT&T, et Enterprise ont récemment arrêté leurs dépenses en Publicités vidéo programmatiques diffusées via YouTube. Et, lorsque Prohaska Consulting a analysé 6 plateformes de l’offre, ils ont découvert que les dépenses sur le marché ouvert ont diminué de 10 points de pourcentage entre le 4e trimestre 2015 et le 4e trimestre 2016:

en revanche, les dépenses ont augmenté de 10% sur les marchés privés et sur les transactions directes programmatiques., Les recherches d’eMarketer montrent également que les dépenses directes programmatiques sont en augmentation:

Mais les dépenses directes programmatiques ne conviennent pas non plus à toutes les parties concernées. C’est transparent, mais cette méthode a des problèmes similaires à l’achat de médias traditionnels:

• tout d’abord, c’est plus lent. Les transactions directes programmatiques sont négociées à l’avance, ce qui signifie que les impressions ne peuvent pas être achetées aussi facilement que possible sur le marché ouvert.
• Deuxièmement, il est plus coûteux. Les offres directes programmatiques ne sont pas disponibles auprès de tous les éditeurs., La plupart du temps, ce sont les éditeurs premium qui vendent leur inventaire publicitaire de cette façon, ce qui signifie que vous paierez des prix premium pour les placements.
• Troisièmement, ce n’est pas aussi ciblé. Si vous achetez un nombre défini d’impressions sur la page d’accueil du New York Times, vous payez pour montrer vos annonces à tous les visiteurs de la page d’accueil du New York Times, pas seulement ceux avec les données démographiques de votre public cible.

la bonne nouvelle est que les données montrent que de plus en plus d’éditeurs commencent à permettre à leurs annonceurs d’acheter directement des programmes., Marketplace, OpenX, dit qu’il a vu 4x plus de ses éditeurs utilisent la méthode pour vendre de l’espace publicitaire:

Pour ceux qui n’ont pas le budget pour se permettre direct programmatique, ou une invitation à un marché privé RTB, il y a aussi de bonnes nouvelles: des mesures sont prises pour améliorer la transparence

du côté de l’offre, les entreprises de technologie publicitaire ont proposé une nouvelle méthode appelée « programmatique post-trade”, dans laquelle les annonceurs obtiennent environ 400 pièces de données d’identification sur leurs placements, par rapport à la normale 8-10. Inclus dans ces données seraient des informations sur l’endroit où les annonces ont été diffusées.,

de plus, Google, le plus grand courtier d’offres publicitaires programmatiques, a promis de sévir contre les placements d’annonces dans et à proximité du contenu offensant. Et certains pensent même que la société pourrait être prête à donner aux annonceurs l’accès à plus de données précédemment gardées privées.

le marketing et la publicité programmatiques ne feront que s’améliorer

Cet article ne devrait pas vous dissuader d’investir dans l’achat de médias programmatiques. Alors que certaines marques ont contesté la méthode, beaucoup plus ont connu un succès marqué en l’utilisant.

en fin de compte, le problème n’est pas directement lié à la publicité programmatique., Au lieu de cela, c’est avec les entreprises et les technologies qui offrent l’achat de médias programmatiques.

pour vous défendre de la technologie publicitaire néfaste, armez-vous avec autant de connaissances que possible. Apprenez tout ce que vous pouvez sur un ad exchange avant d’investir dans celui-ci, recherchez les méthodes d’achat les plus récentes, telles que la programmation post-trade, et examinez systématiquement les rapports KPI pour déterminer si vos dollars publicitaires sont dépensés comme ils devraient l’être.

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