tôt le matin à la fin des années 1980, un groupe de dirigeants les plus puissants de Frito-Lay-le PDG, le CMO et un peloton de VPs — se sont réunis dans une salle de conférence en Californie pour entendre ce que Richard Montañez avait à dire.

Montañez ne partageait pas leur pedigree. Il n’était pas un poste de direction. Il n’avait pas de diplôme de fantaisie. Il avait une éducation de 4e année et ne savait ni lire ni écrire.

Montañez était Concierge., Mais il était un concierge avec une idée — une idée qui ferait des milliards de dollars à l’entreprise et deviendrait l’un des casse-croûte les plus célèbres et emblématiques de l’histoire: Flamin’ Hot Cheetos.

mais d’abord, il a dû convaincre le monde de l’entendre.

cueillette des raisins

Montañez a grandi dans les années 1960 à Guasti, en Californie, une petite ville agricole non constituée en société à 40 miles à l’est de Los Angeles.,

sous le soleil étouffant de la vallée de Cucamonga, sa famille — mère, père, grand — père et 11 enfants-a gratté ensemble une maigre récolte de raisins et a dormi ensemble dans une maison de Cendrillon d’une pièce au camp de travail.

en tant qu’immigrant mexicain de première génération dans une école entièrement blanche, Montañez avait accès à peu de ressources et avait du mal à comprendre ses enseignants. « Je me souviens que ma mère me préparait pour l’école et que je pleurais”, a-t-il déclaré plus tard au magazine Lowrider. « Je ne pouvais pas parler anglais., »

Un jour en classe, le professeur a fait le tour de la salle en demandant à chaque enfant de nommer son métier de rêve: médecin astronaut astronaute… vétérinaire. Quand elle a appelé Montañez, il s’est figé.

« j’ai réalisé que je n’avais pas un rêve”, dit-il. « Il n’y avait pas de rêve d’où je venais.,”

Montañez bientôt arrêté monter dans le bus scolaire et a commencé à monter dans le camion de travail avec son père et son grand-père.

Après avoir abandonné l’école, il a travaillé dans les champs sous une chaleur de 110°F et a pris de petits boulots abattant des poulets dans une usine de volaille, lavant des voitures et cueillant des mauvaises herbes., Avec une éducation de 4e année et peu d’opportunités économiques, Montañez ne voyait aucune issue à la pauvreté.

puis, en 1976, un voisin lui a parlé d’une ouverture d’emploi qui allait changer sa vie.

« il n’y a rien de tel que ‘juste un concierge’”

En bas de la route, à Rancho Cucamonga, L’usine Frito-Lay cherchait un concierge.

à 4 $l’heure (18 dollars en dollars de 2019), le travail a payé de nombreux multiples de ce que Montañez a fait dans les champs. Il représentait une meilleure vie-assurance, prestations, mobilité sociale.,

incapable de lire ou d’écrire, le jeune homme de 18 ans a recruté sa femme pour l’aider à remplir une demande. Il a parcouru une route poussiéreuse, a rencontré le responsable du recrutement et a obtenu le travail.

quand il a annoncé la nouvelle à sa famille, son grand-père lui a donné un conseil qui lui collerait toujours: « assurez-vous que le sol brille”, a dit l’homme à son petit-fils. « Et faites-leur savoir qu’un Montañez l’a nettoyé. »

Montañez a décidé qu’il allait être le” meilleur Concierge que Frito-Lay ait jamais vu  » — et il a rapidement fait connaître sa présence.,

« chaque fois que quelqu’un entrait dans une pièce, ça sentait frais”, dit-il. « J’ai réalisé qu’il n’y a pas de » juste un concierge  » quand vous croyez que vous allez être le meilleur. »

Montañez a également développé la philosophie selon laquelle  » ce n’est pas à propos de qui vous savez-c’est à propos de qui vous connaît., »

entre deux quarts de travail, il a entrepris de se faire voir, en apprenant autant qu’il le pouvait sur les produits de l’entreprise, en passant du temps dans l’entrepôt et en regardant les machines produire des collations croquantes dans les heures de minuit solitaires.

et finalement, sa curiosité insatiable serait payante.

« Je ne voyais aucun produit destiné aux Latinos”

Au milieu des années 1980, Frito-Lay était tombé dans des moments difficiles. Pour remonter le moral, le PDG de L’époque, Roger Enrico, a enregistré un message vidéo et l’a diffusé aux 300 000 employés de l’entreprise.,

dans la vidéo, Enrico a encouragé chaque travailleur de l’entreprise à « agir comme un propriétaire. »La plupart des employés l’ont balayé comme un cliché de gestion; Montañez l’a pris à cœur.

« Voici mon invitation here voici le PDG qui me dit, le concierge, que je peux agir comme un propriétaire”, a-t-il rappelé plus tard. « Je ne savais pas ce que j’allais faire. N’en avait pas besoin. Mais je savais que j’allais agir comme un propriétaire. »

Après presque une décennie à nettoyer les sols, Montañez a eu le courage de demander à l’un des vendeurs de Frito-Lay s’il pouvait suivre et en apprendre davantage sur le processus.,

ils sont allés dans un dépanneur D’un quartier Latino — et pendant que le vendeur réapprovisionnait les stocks, Montañez a fait une observation fortuite: « j’ai vu nos produits sur les étagères et ils étaient tous simples: Lay’s, Fritos, volants”, se souvient-il. « Et juste à côté de ces chips se trouvait une étagère d’épices mexicaines. »

à ce moment-là, il s’est rendu compte que Frito-Lay n’avait  » rien d’épicé ou de chaud. »

quelques semaines plus tard, Montañez s’est arrêté chez un vendeur local pour se procurer de l’elote, un” maïs de rue  » Mexicain arrosé de poudre de chili, de sel, de cotija, de jus de lime et de crema fresca., Épi à la main, une” révélation  » a frappé: et si je mettais du piment sur un Cheeto?

introduit dans le monde en 1948, Cheetos — maïs croquant-les pépites à base enrobées de poudre aromatisée au fromage-étaient un produit phare de Frito — Lay. Et alors qu’ils étaient populaires parmi la base croissante de consommateurs latinos de Californie, la société n’avait pas encore envisagé de Ré-adapter le profil gustatif du produit.,

« personne n’avait pensé au marché Latino”, se souvient Montañez. « Mais partout où j’ai regardé, je l’ai vu prêt à exploser. »

alors, Montañez a écouté les mots du PDG et  » a agi comme un propriétaire. »

travaillant tard une nuit à l’usine de production, il a ramassé des Cheetos qui n’avaient pas encore été saupoudrés de fromage. Il les a ramenés chez lui et, avec l’aide de sa femme, les a recouverts de sa propre concoction de poudre de chili et d’autres épices « secrètes”.

Lorsqu’il les a distribués aux membres de sa famille et à ses amis, les collations ont été accueillies avec un enthousiasme universel., Il avait juste besoin d’un plus grand public

alors il a appelé le PDG

« j’étais naïf”, a déclaré Montañez plus tard. « Je ne savais pas que vous n’étiez pas censé appeler le PDG I Je ne connaissais pas les règles. »

trouver le numéro de téléphone de Roger Enrico était assez facile: il était répertorié dans un répertoire d’entreprise. Il a sonné la ligne, et a été mis à travers à l’assistant exécutif du chef.

« M. Enrico de l’office. Qui est-ce? »

 » Richard Montañez. »

 » avec quelle division êtes-vous? »

 » Californie. »

 » Vous êtes le vice-président qui supervise la Californie? »

 » Non, Je travaille à L’usine Rancho Cucamonga., »

 » Oh, alors vous êtes le vice-président des opérations? »

 » Non, Je travaille à l’intérieur de l’usine.”

« Vous êtes le directeur de l’usine?”

« Pas de. Je suis la concierge. »

L’assistant s’arrêta pour ce qui semblait être une éternité. « Un moment.”

Puis, d’une voix à l’autre de la ligne: « Bonjour, c’est Roger. »

Montañez a déclaré au PDG qu’il avait entendu l’appel à l’action., Il avait étudié les produits de l’entreprise, identifié une demande sur le marché et même conçu ses propres collations rudimentaires dans sa cuisine.

Enrico a adoré l’ingéniosité: il a dit au concierge qu’il serait à l’usine dans 2 semaines et lui a demandé de préparer une présentation.

quelques instants après que Montañez a raccroché le téléphone, le directeur de l’usine s’est approché de lui. « Il dit: » Qui pensez-vous que vous êtes? Qui a laissé le concierge appeler le PDG? » »se souvient Montañez. « Puis il a dit: » vous faites cette présentation! » »

la naissance du Cheeto chaud

Montañez avait 26 ans., Dans ses mots, il ne savait pas très bien lire ou écrire et n’avait aucune connaissance sur la façon de formuler une proposition d’affaires.

Mais il n’était pas sur le point d’abandonner.

accompagné de sa femme, il s’est rendu à la bibliothèque, a trouvé un livre sur les stratégies de marketing et a copié les 5 premiers paragraphes mot à mot sur des transparents. À la maison, il a rempli 100 sacs en plastique avec ses friandises faites maison, les a scellés avec un fer à repasser et a dessiné manuellement un logo et un design sur chaque emballage.

le jour de la présentation, il a acheté une cravate de 3 $ — noire avec des rayures bleues et rouges — et l’a fait nouer par son voisin., Alors qu’il ramassait les sacs, sa femme l’arrêta près de la porte: « n’oublie pas qui tu es. »

Montañez est entré dans la salle de réunion. ” Ici, « dit-il, » un concierge présentant à certains des cadres les plus qualifiés en Amérique. »

à un moment donné au cours de la présentation, un cadre dans la salle a interjeté: « quelle part de marché pensez-vous que vous pouvez obtenir?, »

” ça m’a frappé que je n’avais aucune idée de ce dont il parlait, ou de ce que je faisais », se souvient Montañez. « Je tremblais, et j’ai presque voulu m’évanouir I j’ai ouvert les bras et j’ai dit: » autant de parts de marché! »Je ne savais même pas comment ridicule que regardé. »

la salle se tut alors que le PDG se levait et souriait. « Mesdames et Messieurs, réalisez-vous que nous avons l’occasion d’aller chercher autant de parts de marché?” il a dit, en étirant ses bras.

Il se tourna vers Montañez. « Range cette serpillière, tu viens avec nous., »

se sentant chaud, chaud, chaud

Six mois plus tard, avec L’aide de Montañez, Frito-Lay a commencé à tester Flamin’ Hot Cheetos dans de petits marchés latinos de L’est de Los Angeles.

S’il fonctionnait bien, l’entreprise irait de l’avant avec le produit; si ce n’était pas le cas, ils le gratteraient — et Montañez retournerait probablement aux tâches de conciergerie. C’était son one shot, et certaines personnes ne voulaient pas que les choses fonctionnent pour lui.

« Il semblait qu’il y avait un groupe de qui voulait qu’il échoue”, a-t-il déclaré plus tard au podcast, The Passionate Few. « Ils ont pensé que j’ai eu de la chance., Ils ont été payés beaucoup d’argent pour trouver ces idées they ils ne voulaient pas qu’un concierge le fasse. »

Montañez a donc réuni une petite équipe de membres de la famille et d’amis, est allé sur les marchés de test, et a acheté tous les sacs de Cheetos chauds qu’il pouvait trouver.

« je dirais au propriétaire,” mec, ce sont super », se souvient-il. « La semaine prochaine, je reviendrais et il y aurait tout un rack., »

en 1992, les Flamin’ Hot Cheetos ont reçu le feu vert pour une sortie nationale. Et en peu de temps, la collation est devenue l’un des lancements de produits les plus réussis de L’histoire de Frito-Lay.

de concierge à VP

Aujourd’hui, les Flamin’ Hot Cheetos sont l’un des produits les plus vendus de Frito-Lay-une collation de plusieurs milliards de dollars célébrée par tout le monde, de Katy Perry aux collégiens sur les chèques repas. Il y a même une chanson de rap à leur sujet.,

et Montañez ne balaie plus les étages: au cours d’une carrière de 35 ans, l’ancien concierge a gravi les échelons de l’entreprise et est maintenant vice-président des ventes multiculturelles de PepsiCo America (la holding de Frito-Lay).

avant que Montañez ne rejoigne L’équipe de direction, Frito-Lay n’avait que 3 Produits Cheeto; depuis lors, la société en a lancé plus de 20, chacun d’une valeur de plus de 300 millions de dollars.

reconnu par Newsweek et Fortune comme l’un des leaders Hispaniques les plus influents d’Amérique, Montañez est un conférencier doué qui fait souvent des tournées dans le pays pour donner des discours., Et bientôt, son histoire va frapper l « écran d » argent: Fox Searchlight Pictures travaille actuellement sur un biopic sur sa vie, intitulé de manière appropriée  » Flamin’ Hot. »

il vit toujours à Rancho Cucamonga, où il redonne à sa communauté grâce à une organisation à but non lucratif qu’il a lancée et enseigne des cours de MBA dans un collège voisin.

récemment, un étudiant lui a demandé comment il enseignait sans Doctorat.