Brian McGuinness appelle cela la « promesse polyester”: visitez un hôtel de chaîne à prix moyen n’importe où de Salt Lake City à Shanghai, et vous trouverez sans aucun doute, avec une télévision couleur et ces minuscules barres de savon enveloppées de papier, de vastes étendues de polyester-généralement sous la forme d’un couvre-lit floral

cela et assez de meubles pour une chambre deux fois plus grande, dit McGuinness, directeur de la marque pour aloft, une nouvelle marque hôtelière mondiale. Une armoire, un bureau, une table avec des chaises— « qui a cela dans leurs chambres à la maison?” il demande.,

une division de Starwood Hotels& Resorts Worldwide, aloft a été conçu comme une marque sœur de la société très hype W Hotels, qui troquent le décor doré et cristal de l’hôtel de luxe standard pour un look aéré et contemporain. Tout comme W a contribué à inaugurer une nouvelle perception du luxe, aloft est destiné à secouer la catégorie de services sélectionnés-qui comprend Courtyard by Marriott et Hilton Garden Inn, entre autres chaînes—pour un marché de plus en plus sophistiqué en matière de design.,

David Rockwell, fondateur et PDG du groupe Rockwell basé à New York et concepteur du first W, a commencé à travailler avec Starwood sur l’architecture et les intérieurs d’aloft il y a environ deux ans et demi. Il a constaté que de nombreux hôtels à prix moyen n’avaient pas le sentiment d’être de vrais lieux socialement interactifs.

« l’hôtel typique select-service a un endroit pour prendre le petit déjeuner et un endroit pour s’asseoir le soir. Il contient toutes ces pièces discrètes, mais ce qu’ils n’avaient pas fait, c’est d’intégrer toutes ces pièces dans un ensemble synergique et passionnant”, explique Rockwell., « L’espace que nous avons créé est un centre social qui contient toutes les choses que vous pourriez vouloir. »

aux hôtels aloft—dont le premier devrait ouvrir l’année prochaine à Las Calinas, au Texas; Rancho Cucamonga, en Californie.; Lexington, Mass.; et Pékin – le hall attirera les clients autour de l’horloge, servant de café et de salle de réunion le jour, un bar/salon la nuit. (Un snack-bar adjacent, « re:fuel”, fonctionnera 24 heures par jour.,) Le mobilier du hall sera moderne et modulaire; les conduits et l’éclairage exposés, les fenêtres surdimensionnées et les sols en béton poli créeront une sensibilité de loft urbain quel que soit l’emplacement. (Starwood prévoit de franchiser 500 hôtels aloft, dans des endroits urbains et suburbains à travers le monde, d’ici 2012.)

Et puis il y a les chambres. Rockwell, avec le futur prix toujours à l’esprit, a de nouveau commencé par éliminer les fonctionnalités inutiles ou gênantes (telles que « les placards bifolding qui se détachent toujours de la charnière lorsque vous les ouvrez”)., Ce qui reste fait double ou triple devoir: la tête de lit en teck recyclé devient une unité de stockage, avec des tables de nuit intégrées, et c’est aussi le mur arrière de la salle de bain. Une torsion simple mais dramatique sur la disposition habituelle des chambres d’hôtel-le lit est tourné pour faire face à la fenêtre, pas un mur—imite une chambre résidentielle.

McGuinness s’interroge sur la population cible d’aloft, mais admet que le « sweet spot” est la foule des moins de 36 ans., Pour atteindre ces jeunes voyageurs technophiles-qui sont également courtisés par leurs rivaux Marriott (avec ses nouvelles Suites SpringHill conçues par l’architecte) et Hyatt (Hyatt Place)—Starwood a ouvert un hôtel aloft en octobre dernier dans le monde en ligne de Second Life, invitant les utilisateurs à peser sur la palette de couleurs et d’autres caractéristiques de design. La société promet que les changements de conception qu’elle a apportés au virtual aloft en fonction des commentaires des utilisateurs seront également reflétés dans les vrais hôtels.