si no fuera por las decenas de millones de galones que la gente consume voluntariamente cada año, jurarías que la cosa era una broma de «Saturday Night Live» : una bebida embotellada que combina tomates y especias «y un gran sabor a Almeja.»

almejas. ¡Eso es refresco!

Bienvenido al improbable mundo de Clamato, que se encuentra solo en la categoría de bebidas supremamente estrecha «mezclas de mariscos».

Clamato ha estado alrededor de 35 años y tiene espacio en los estantes en prácticamente todos los supermercados de América., A pesar de su ubicuidad, Clamato no se ha dado cuenta del vasto mercado Anglo de la nación, aunque durante mucho tiempo ha sido una opción popular entre los Hispanos de los Estados Unidos.

y ahí radica un espinoso desafío para el creador de Clamato, Stamford, Conn.- mott’s Inc.

Clamato juega un distante segundo lugar a V8 en la categoría «red juice», pero está ansioso por ganar cuota de mercado. Para llegar allí, ¿debería Mott tratar de derribar lo que secamente llama «la barrera de la almeja» e ir tras el 98 por ciento de los consumidores Anglo que rechazan el producto?,

¿o debería la empresa dedicar sus recursos de marketing a ampliar su presencia en el mercado hispano central, que, aunque más pequeño, ha mostrado su afinidad por Clamato?

hace siete años, los marketers de Mott hicieron su elección. Y eligieron mal.

Los gerentes de marca de Clamato nunca tuvieron una idea clara de por qué hay una división étnica tan fuerte en Clamato, y tienden a restar importancia a una explicación ampliamente rumoreada: la reputación clandestina de Clamato como afrodisíaco en algunas comunidades hispanas.

«eso podría jugar un papel», dijo Georg Rasinski, gerente de marca senior de Clamato., «Pero creo que es el perfil de sabor en general, y luego se basa en los tomates. Quiero decir, para los mexicanos, los tomates son solo parte de su dieta.

«creo que es la combinación de mariscos y tomate», continúa. «¿Has comido ceviche? El cóctel de mariscos? Eso es un poco donde este producto juega en. Lo ves a lo largo de las playas. La gente lo bebe mucho en Acapulco. Es sólo parte del paladar del Latino, creo.,»

pero si eso explicaba completamente el atractivo de Clamato, entonces el producto debería funcionar igualmente bien con los italianos, que saben una o dos cosas sobre la combinación de tomates y mariscos.

cualquiera que sea la razón de la barrera Anglo clam, Mott calculó en 1997 que si los consumidores escépticos de Estados Unidos solo intentaran Clamato, estarían enganchados. Así que la compañía adoptó una campaña desenfadada, con el mal concebido eslogan: «gran gusto. 99.9 por ciento sin almejas.»

pero los consumidores, por supuesto, no fueron apagados por Clamato porque tenía demasiada clamminess., La barrera psicológica era que contenía jugo de almejas. Decirle a los consumidores Anglo que Clamato no tenía todo el ingrediente que los agobiaba no era manera de mover la mercancía.

y al tratar de minimizar el contenido de almejas, el enfoque de Mott en los peces solo podría haber reforzado la barrera.

«Cuando lo miras ahora», dice Rasinski con franqueza sobre la campaña de 1 14 millones, » te preguntas por qué hicimos eso.,»

diciendo adiós al mercado

pero la compañía aprendió de sus pasos en falso, y en 2000, Mott’s dijo «adiós» al mercado general, abandonó su gran agencia de publicidad en favor de una pequeña tienda Latina y desarrolló anuncios en español para televisión, radio y vallas publicitarias en mercados hispanos clave en todo el país.

funcionó, impulsando las ventas por cientos de miles de casos y ganando elogios para su arquitecto, el director de marketing Omar García, quien desarrolló campañas publicitarias posicionando a Clamato como una divertida bebida de ocasión social.,

también creó un pequeño grupo de gerentes de marketing de campo que todavía trabajan directamente con pequeños supermercados en los mercados hispanos, organizando promociones en las tiendas, así como muestreos en eventos masivos en la comunidad.

Mott también ha ampliado la línea en los últimos dos años, desarrollando Clamato Campestre, con ajo asado, cilantro y salsa Worcestershire; y más recientemente, Clamato Energia, que compite en la Popular categoría de bebidas energéticas liderada por Red Bull.,

Rasinski ha seguido el ejemplo de García, y la semana pasada lanzó una nueva campaña publicitaria en español con el lema » Anima tu día «para posicionar a Clamato como una bebida» en cualquier momento».

hoy en día, aunque Clamato tiene solo el 6 por ciento de la categoría de «jugo rojo», tiene una participación del 27 por ciento entre los consumidores hispanos en los Estados Unidos, y ese número ha crecido casi el 20 por ciento en los últimos cuatro años.

rompiendo la barrera

Pero Mott’s todavía está obsesionado por la barrera de las almejas, y debería haber alguna manera de romperla., Si bien Clamato es fuerte en México y partes de América Central, también es un gran vendedor en Canadá, gracias a un giro del destino hace décadas. Poco antes de que Clamato se desarrollara, se le pidió al camarero Walter Chell que inventara una bebida para celebrar la apertura de un restaurante. Se le ocurrió un brebaje que combinaba Vodka, jugo de tomate, salsa Worcestershire y puré de almejas, con una guarnición de palito de apio.

Se llama The Bloody Caesar., Y si bien se ha descrito burlonamente (en este lado de la frontera) como la descendencia ilegítima de una sopa de almejas Bloody Mary y Manhattan, es esencialmente el cóctel nacional de Canadá, con 250 millones mezclados cada año, en una población apenas una décima parte de la de Estados Unidos. ¿Barrera de almejas? ¿Qué barrera de almejas?

Mott intentó exportar The Bloody Caesar a los Estados Unidos hace unos años, pero el esfuerzo fracasó. Aún así, García no se ha dado por vencido en el mercado No Hispano de los Estados Unidos, y es consciente de que en la comida, como en la danza y la música, los EE.UU., Los Anglos se han estado calentando a la cultura latina en los últimos años. Clamato, dijo, un día podría tratar de montar esa ola para finalmente abrirse paso.

» Tengo esta idea en el fondo de mi mente: OK, el latín es genial. ¿Cuándo vamos a aprovecharnos de eso?»dijo. «En este momento, todavía sentimos que hay suficiente crecimiento en el mercado Latino. Pero ese podría ser uno de los ángulos para ir tras el mercado general.»