¿alguna vez ha enviado a alguien un fax desde la playa?

«You will», afirmó una campaña publicitaria de 1993 de AT& T.

fue la misma campaña que dio origen al primer banner publicitario de internet, que hizo que la gente hiciera clic con una copia que sería ridículamente ineficaz hoy en día.,

por ahora, la mayoría de los usuarios web han hecho clic en su ratón «aquí» en un anuncio de banner, y encontraron que la página de destino posterior al clic correspondiente contiene un argumento de venta irrelevante e impersonal (aquí está la «primera» página de destino posterior al clic de AT&T).

años después de la campaña de AT& T, los anuncios de display han pasado de ser novedosos a molestos. Los usuarios de Internet desarrollaron ceguera de banner, mientras que las empresas de tecnología desarrollaron bloqueadores de anuncios.

hoy, Sin embargo, un nuevo método está mejorando la experiencia tanto para los anunciantes como para los usuarios de internet.,

¿qué es la publicidad programática?

la publicidad programática, también llamada «marketing programático» o «compra programática de medios», se refiere al proceso de comprar espacio publicitario a través de software y confiar en algoritmos complejos para entregar anuncios contextualmente.

«básicamente, está usando máquinas para comprar anuncios», dice Un artículo de Digiday.

para finales de 2017, eMarketer anticipa que el gasto en publicidad programática alcanzará los 2 27.47 mil millones, y acaparará el 72% de todo el gasto en anuncios display:

entonces, ¿por qué el gasto en publicidad programática casi se ha triplicado en los últimos tres años?,

¿por qué la publicidad programática?

antes del marketing programático, el espacio publicitario era comprado y vendido por humanos. El proceso era lento e ineficiente, tomando RFP, reuniones y negociaciones antes de que un anuncio pudiera ser publicado manualmente.

en línea, funcionó así entre dos partes: editores y anunciantes.

Los editores podrían prometer a los anunciantes un número determinado de impresiones a un público objetivo, y los anunciantes comprarían ese espacio publicitario si el público objetivo fuera uno de sus buyer personas.,

y funcionó until hasta que el número de editores comenzó a crecer a un ritmo que los anunciantes no podían seguir. La oferta de espacio publicitario se hizo mucho mayor que la demanda, y no era raro que entre el 40% y el 60% del inventario de los editores no se vendiera a los anunciantes. Los tiempos habían cambiado, dijo Jeffrey F. Rayport:

intente negociar durante el almuerzo con millones de editores o enviar órdenes de inserción a miles de ellos utilizando una máquina de fax. La automatización de la publicidad es la solución inevitable a un problema de otra manera insuperable.,

esa automatización vino en forma de redes que categorizaron el inventario de anuncios de una manera fácil de entender por los compradores de medios. Hoy en día, la compra programática de medios a través de un intercambio de anuncios permite a los marketers hacer algunas cosas:

• cortar el intermediario para agilizar el proceso de compra de anuncios
• servir anuncios más relevantes al dirigirse a la demografía y el contexto en lugar de inventario
• acceder a un mayor grupo de editores
• medir mejor su retorno de la inversión

Ahora, puede comprar espacio publicitario usted mismo sin toda la burocracia., Y puedes poner tu negocio delante de personas que podrían necesitarlo.

el resultado es una forma más escalable de publicar anuncios en los que las personas pueden hacer clic, dice Aly Nurmohamed, Vicepresidente de Operaciones Globales de Criteo:

cuantos más datos tengan los marketers a su alcance, más personalizados se volverán los anuncios. Eso es lo que la programática ha impulsado realmente en los últimos años. En segundo lugar, la programática le permite probar y aprender y encontrar el contenido que funciona mejor, y se puede hacer de una manera mucho más escalable.,

así es como los anunciantes utilizan la programática para ofrecer experiencias personalizadas:

cómo funciona la publicidad programática

El término «publicidad programática» abarca dos tipos diferentes de compra de medios:

real-time bidding (RTB)

para la mayoría, la puja en tiempo real en un mercado abierto es el más popular de los dos métodos de compra de medios programáticos. La razón es que permite a las empresas publicar anuncios en una amplia variedad de sitios web solo a personas que conocen a sus compradores.,

con las pujas en tiempo real, el proceso de colocar un anuncio involucra a un editor, una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda y un anunciante.

primero, con una plataforma del lado de la oferta, los editores ofrecen acceso a una audiencia en forma de espacio de inventario de anuncios en sus páginas web donde se puede servir un anuncio a un visitante. Luego, en un mercado abierto, los anunciantes pujan por llegar a esa audiencia o grupo demográfico. El espacio es ganado por el mejor postor durante una subasta, que se ve así:

una vez que un usuario de internet hace clic en un enlace, comienza la subasta., Esencialmente, el software dice a los anunciantes: «esto es lo que sabemos sobre la persona que visita nuestra página en función de su historial de navegación, comportamiento, tipo de dispositivo, etc. ¿Qué estás dispuesto a pagar para mostrar tu anuncio?»

lo que estás dispuesto a pagar se basará en cuáles son tus probabilidades de convertir al visitante. Digiday ofrece un ejemplo:

Zappos puede reconocer que un usuario ha estado previamente en su sitio mirando un par de zapatos específicos, por ejemplo, y por lo tanto puede estar preparado para pagar más que Amazon o Best Buy para mostrarle anuncios., El precio de las impresiones se determina en tiempo real en función de lo que los compradores están dispuestos a pagar, de ahí el nombre de «oferta en tiempo real».

Un proceso como éste solía tomar días, semanas, a veces meses. Hoy en día en el mercado abierto, abarca milisegundos.

y la experiencia es igual de rápida en los mercados privados, donde los editores y los anunciantes se reúnen para una experiencia de compra de medios más transparente.,

Estos son mercados exclusivos de solo invitación en los que un editor (o un pequeño grupo de editores) ofrece su inventario de anuncios a un grupo particular de anunciantes. Este método de compra de anuncios omite el intercambio de anuncios por completo:

el beneficio aquí es que todas las partes saben lo que están obteniendo: los anunciantes saben dónde se colocarán sus anuncios, mientras que los editores pueden garantizar que solo se muestren anuncios de calidad a su audiencia.

programmatic direct

en comparación con RTB, el método programatic direct está más cerca de la compra de medios tradicional., Este proceso permite a los anunciantes comprar un número garantizado de impresiones con anticipación:

«Es el equivalente a reservar una habitación de hotel directamente a través del hotel, en lugar de a través de un minorista en línea como Expedia», dice Rebecca Maynes de Mediative.

a menudo, los editores reservan sus ubicaciones más premium, por ejemplo, en las páginas de inicio, para acuerdos programáticos directos con anunciantes de primer nivel. Por otro lado, los anunciantes que desean garantizar ubicaciones en un editor valioso pueden hacerlo por adelantado., George Slefo de AdAge explica por qué:

a veces los compradores de medios digitales quieren bloquear con anticipación un inventario de anuncios en particular, especialmente videos, en sitios web premium como The New York Times. Es posible que quieran fijar un precio decente en los anuncios que saben que querrán, o simplemente para asegurarse de que tienen las ubicaciones correctas para una campaña que están planeando.

Al igual que con los mercados privados, el beneficio aquí es la transparencia y la calidad, algo con lo que los mercados abiertos han luchado durante años.,

¿Cuál es el adecuado para usted, RTB o programmatic direct?

en los primeros días de la publicidad programática, RTB parecía atractivo para todos. Los beneficios eran abundantes, y parecía haber poco inconveniente en pujar por impresiones en una amplia variedad de editores. Como anunciante, mientras llegaras a quién importaba, ¿qué te importaba?

bueno, podría importarte si los anuncios de tu marca comenzaron a aparecer junto a animaciones de abuso doméstico, o si estabas financiando sin querer a organizaciones terroristas otorgándoles porciones de tu presupuesto publicitario.,

o, como editor, podría importarle si estuviera siendo estafado por las plataformas de suministro de RTB, que Digiday llama «El Triángulo de las bermudas de la programática, donde el dinero desaparece misteriosamente.»

el mayor problema con las pujas en tiempo real es menos con las personas involucradas en ambos lados, y más sobre la tecnología entre ellos. En el mercado abierto, los anunciantes y editores comercian con transparencia por conveniencia, asequibilidad y acceso. Muchos se están dando cuenta de que la compensación no vale la pena, y está empezando a mostrarse.,

los grandes anunciantes como Verizon, AT& T, y Enterprise han detenido recientemente su gasto en anuncios de video programáticos publicados a través de YouTube. Y, cuando Prohaska Consulting analizó 6 plataformas del lado de la oferta, descubrieron que el gasto en el mercado abierto disminuyó en 10 puntos porcentuales entre el cuarto trimestre de 2015 y el cuarto trimestre de 2016:

por otro lado, el gasto aumentó en un 10% en mercados privados y en acuerdos programáticos directos., La investigación de eMarketer también muestra que el gasto programático DIRECTO está en aumento:

pero programmatic direct tampoco es ideal para todas las partes involucradas. Es transparente, pero este método tiene problemas similares a la compra de medios tradicionales:

• Primero, es más lento. Los acuerdos programáticos directos se negocian con anticipación, lo que significa que las impresiones no se pueden comprar tan fácilmente como en el mercado abierto.
• Segundo, es más costoso. Los acuerdos programáticos directos no están disponibles a través de todos los editores., En su mayoría, son los editores premium los que venden su inventario de anuncios de esta manera, lo que significa que pagarás precios premium por las ubicaciones.
• En tercer lugar, no es tan objetivo. Si compras un número determinado de impresiones en la página de inicio del New York Times, estás pagando para mostrar tus anuncios a todos los visitantes de la página de inicio del New York Times, no solo a los que tienen los datos demográficos de tu público objetivo.

la buena noticia es que los datos muestran que más editores están comenzando a permitir que sus anunciantes compren programmatic direct., Marketplace, OpenX, dice que ha visto 4 veces más de sus editores usar el método para vender espacio publicitario:

para aquellos que no tienen el presupuesto para pagar programmatic direct, o una invitación a un mercado RTB privado, también hay buenas noticias: se están tomando medidas para mejorar la transparencia en el mercado abierto.

en el lado de la oferta, las empresas de tecnología publicitaria han propuesto un nuevo método llamado «programática post-trade», en el que los anunciantes obtienen alrededor de 400 datos de identificación en sus ubicaciones, en comparación con el 8-10 normal. En estos datos se incluiría información sobre dónde se publicaron los anuncios.,

Además, Google, el mayor corredor de ofertas de anuncios programáticos, ha prometido tomar medidas enérgicas contra la colocación de anuncios en y cerca de contenido ofensivo. Y algunos incluso piensan que la compañía puede estar dispuesta a dar a los anunciantes acceso a más datos que anteriormente se mantenían privados.

el marketing programático y la publicidad solo mejorarán

esta publicación no debería disuadirte de invertir en la compra de medios programáticos. Si bien algunas marcas han tenido problemas con el método, muchas más han visto un marcado éxito al usarlo.

en última instancia, el problema no es con la publicidad programática directamente., En cambio, es con los negocios y las tecnologías que ofrecen la compra programática de medios.

para defenderse de la nefasta tecnología publicitaria, ármese con la mayor cantidad de conocimiento posible. Aprenda todo lo que pueda sobre un intercambio de anuncios antes de invertir en él, busque métodos de compra más nuevos, como la programática post-negociación, y revise constantemente los informes de KPI para determinar si los dólares de sus anuncios se están gastando de la manera que deberían.

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