Haben Sie jemals jemandem ein Fax vom Strand geschickt?

“ Sie werden“, behauptete 1993 eine Werbekampagne von AT&T.

Es war dieselbe Kampagne, die die erste Bannerwerbung des Internets hervorbrachte, die Menschen dazu brachte, mit Kopien zu klicken, die heute lächerlich unwirksam wären.,

Inzwischen haben die meisten Webbenutzer ihre Maus „hier“ auf eine Bannerwerbung geklickt und die entsprechende Landingpage nach dem Klicken gefunden, die einen irrelevanten und unpersönlichen Verkaufsabstand enthält (hier ist die „erste“ Landingpage nach dem Klicken unter&T).

Jahre nach der Kampagne von AT&T haben sich Display-Anzeigen von Neuheit zu Ärger entwickelt. Internetnutzer entwickelten Bannerblindheit, während Technologieunternehmen Werbeblocker entwickelten.

Heute verbessert eine neue Methode jedoch die Erfahrung sowohl für Werbetreibende als auch für Internetnutzer.,

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung, auch genannt „programmatic marketing“ oder „programmatic media buying“, bezieht sich auf den Prozess der Kauf, ad-space über software, und sich auf komplexe algorithmen zu liefern Werbeanzeigen kontextuell.

„Es verwendet im Grunde genommen Maschinen, um Anzeigen zu kaufen“, heißt es in einem Artikel von Digiday.

Bis Ende 2017 erwartet eMarketer, dass die Ausgaben für programmatische Anzeigen $ 27.47 Milliarden erreichen werden, und hog 72% aller Ausgaben für Display-Anzeigen:

Warum hat sich die Ausgaben für programmatische Anzeigen in den letzten drei Jahren fast verdreifacht?,

Warum ist programmatische Werbung?

Vor dem programmatischen Marketing wurde Werbefläche von Menschen gekauft und verkauft. Der Prozess war langsam und ineffizient, wobei RFPs, Meetings und Verhandlungen stattfanden, bevor eine Werbung manuell veröffentlicht werden konnte.

Online hat es zwischen zwei Parteien so funktioniert: Publishern und Werbetreibenden.

Publisher könnten Werbetreibenden eine bestimmte Anzahl von Impressionen für eine Zielgruppe versprechen, und Werbetreibende würden diese Werbefläche kaufen, wenn die Zielgruppe eine ihrer Käuferpersönlichkeiten wäre.,

Und es funktionierte… bis die Anzahl der Publisher in einem Tempo zu wachsen begann, mit dem Werbetreibende nicht mithalten konnten. Das Angebot an Werbeflächen wurde weitaus größer als die Nachfrage, und es war nicht ungewöhnlich, dass 40-60% des Publisher-Inventars an Werbetreibende nicht verkauft wurden. Die Zeiten hätten sich geändert, sagte Jeffrey F. Rayport:

Versuchen Sie, mit Millionen von Verlegern über das Mittagessen zu verhandeln oder Einfügeaufträge mit einem Faxgerät an Tausende von ihnen zu senden. Werbung automation ist die unvermeidliche Lösung für ein ansonsten unlösbares problem.,

Diese Automatisierung erfolgte in Form von Netzwerken, die den Anzeigenbestand auf eine für Medienkäufer leicht verständliche Weise kategorisierten. Heutzutage ermöglicht der programmatische Medienkauf über eine Werbebörse Vermarktern, einige Dinge zu tun:

• Schneiden Sie den Zwischenhändler aus, um den Anzeigenkaufprozess zu rationalisieren
• Stellen Sie relevantere Anzeigen bereit, indem Sie auf Demografie und Kontext anstatt auf Inventar abzielen
• Greifen Sie auf einen größeren Pool von Publishern zu
• Messen Sie ihren Return on Investment besser

Jetzt können Sie Werbeflächen ohne Bürokratie selbst kaufen., Und Sie können Ihr Unternehmen vor Menschen stellen, die es möglicherweise benötigen.

Das Ergebnis ist eine skalierbarere Art, Anzeigen zu schalten, auf die Menschen tatsächlich klicken können, sagt Aly Nurmohamed, Vice President Global Operations bei Criteo:

Je mehr Datenvermarkter zur Hand haben, desto personalisierter werden die Anzeigen. Das ist es, was Programmatic in den letzten Jahren wirklich vorangetrieben hat. Zweitens können Sie mit Programmatic die Inhalte testen, lernen und finden, die am besten funktionieren – und dies auf weitaus skalierbarere Weise.,

So verwenden Werbetreibende programmatic, um personalisierte Erlebnisse zu bieten:

Wie programmatische Werbung funktioniert

Der Begriff“ programmatische Werbung “ umfasst zwei verschiedene Arten von Medienkäufen:

Echtzeit-Bieten (RTB)

Für die meisten ist Echtzeit-Bieten auf einem offenen Marktplatz die beliebteste der beiden programmatischen Medienkaufmethoden. Der Grund dafür ist, dass Unternehmen Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites nur an Personen schalten können, die ihre Käuferpersönlichkeiten treffen.,

Bei Echtzeitangeboten umfasst das Platzieren einer Anzeige einen Publisher, eine angebotsseitige Plattform, eine Demand-Side-Plattform und einen Advertiser.

Erstens bieten Publisher mit einer angebotsseitigen Plattform Zugang zu einer Zielgruppe in Form von Anzeigeninventarflächen auf ihren Webseiten, auf denen eine Anzeige einem Besucher bereitgestellt werden kann. Auf einem offenen Marktplatz bieten Werbetreibende dann an, diese Zielgruppe oder Bevölkerungsgruppe zu erreichen. Der Platz wird während einer Auktion vom Meistbietenden gewonnen, was folgendermaßen aussieht:

Sobald ein Internetnutzer auf einen Link klickt, beginnt die Auktion., Im Wesentlichen sagt Software zu Werbetreibenden: „Dies wissen wir über die Person, die unsere Seite besucht, basierend auf ihrem Browserverlauf, Verhalten, Gerätetyp usw. Was sind Sie bereit zu zahlen, um Ihre Anzeige zu zeigen?“

Was Sie bereit sind zu zahlen, basiert auf Ihren Chancen, den Besucher zu konvertieren. Digiday bietet ein Beispiel:

Zappos erkennt möglicherweise, dass ein Benutzer zuvor auf seiner Website ein bestimmtes Paar Schuhe angesehen hat, und ist daher möglicherweise bereit, mehr als Amazon oder Best Buy zu bezahlen, um ihm Anzeigen zu schalten., Der Preis für Impressionen wird in Echtzeit bestimmt, basierend auf dem, was Käufer bereit sind zu zahlen, daher der Name “ Echtzeit-Bieten.

Ein solcher Prozess dauerte früher Tage, Wochen — manchmal sogar Monate. Heute geht es auf dem offenen Marktplatz rund.

Und die Erfahrung ist genauso schnell auf privaten Marktplätzen, wo sich Publisher und Werbetreibende für ein transparenteres Medienkauferlebnis treffen.,

Dies sind exklusive, Invite-Only-Marktplätze, auf denen ein Publisher (oder eine kleine Gruppe von Publishern) sein Anzeigeninventar einer bestimmten Gruppe von Werbetreibenden anbietet. Diese Methode des Anzeigenkaufs überspringt den Anzeigenaustausch insgesamt:

Der Vorteil hierbei ist, dass alle Parteien wissen, was sie bekommen: Werbetreibende wissen, wo ihre Anzeigen platziert werden, während Publisher sicherstellen können, dass nur hochwertige Anzeigen angezeigt werden Publikum.

Programmatic direct

Im Vergleich zu RTB ist die Programmatic Direct-Methode dem traditionellen Medienkauf näher., Dieser Prozess ermöglicht es Werbetreibenden, eine garantierte Anzahl von Impressionen im Voraus zu kaufen:

„Es entspricht der Buchung eines Hotelzimmers direkt über das Hotel und nicht von einem Online-Händler wie Expedia“, sagt Rebecca Maynes von Mediative.

Oft reservieren Publisher ihre Premium-Placements-zum Beispiel auf Homepages-für programmatische Direkt-Deals mit Top-Tier-Werbetreibenden. Auf der anderen Seite können Werbetreibende, die Platzierungen bei einem wertvollen Publisher garantieren möchten, dies im Voraus tun., George Slefo von AdAge erklärt, warum:

Manchmal möchten Käufer digitaler Medien bestimmte Anzeigeninventare, insbesondere Videos, auf Premium-Websites wie der New York Times im Voraus sperren. Vielleicht möchten sie einen angemessenen Preis für Anzeigen festlegen, von denen sie wissen, dass sie sie wollen, oder nur um sicherzustellen, dass sie die richtigen Platzierungen für eine Kampagne haben, die sie planen.

Wie bei privaten Marktplätzen ist der Nutzen hier Transparenz und Qualität — etwas, mit dem offene Marktplätze seit Jahren zu kämpfen haben.,

Welches ist das Richtige für Sie, RTB oder programmatic direct?

In den früheren Tagen der programmatischen Werbung sah RTB für alle ansprechend aus. Die Vorteile waren reichlich, und es schien wenig Nachteil für Impressionen in einer Vielzahl von Verlagen zu bieten. Als Werbetreibender, solange du erreicht hast, wer wichtig war, was hat dich interessiert?

Nun, es könnte Ihnen egal sein, ob die Werbung Ihrer Marke neben Animationen häuslicher Gewalt auftauchte oder ob Sie versehentlich terroristische Organisationen finanzierten, indem Sie ihnen Teile Ihres Werbebudgets gewährten.,

Oder als Publisher könnte es Ihnen egal sein, ob Sie von den angebotsseitigen Plattformen von RTB betrogen werden, die Digiday „das Bermuda-Dreieck der Programmatik“ nennt, in dem Geld auf mysteriöse Weise verschwindet.“

Das größte Problem bei Echtzeitangeboten besteht weniger in den beteiligten Personen auf beiden Seiten als vielmehr in der Technologie zwischen ihnen. Auf dem offenen Marktplatz handeln Werbetreibende und Publisher mit Transparenz für Komfort, Erschwinglichkeit und Zugang. Viele erkennen, dass Kompromisse es nicht wert sind, und es beginnt sich zu zeigen.,

Große Werbetreibende wie Verizon, AT&T und Enterprise haben kürzlich ihre Ausgaben für programmatische Videoanzeigen gestoppt, die über YouTube bereitgestellt werden. Und als Prohaska Consulting 6 angebotsseitige Plattformen analysierte, stellten sie fest, dass die Ausgaben auf dem offenen Markt zwischen Q4 2015 und Q4 2016 um 10 Prozentpunkte zurückgingen:

Auf der anderen Seite stiegen die Ausgaben um 10% auf privaten Marktplätzen und bei programmatischen Direktgeschäften., Untersuchungen von eMarketer zeigen auch, dass die programmatischen Direktausgaben steigen:

Aber Programmatic Direct ist auch nicht ideal für alle Beteiligten. Es ist transparent, aber diese Methode hat ähnliche Probleme wie beim herkömmlichen Medienkauf:

• Erstens ist sie langsamer. Programmatische Direktgeschäfte werden im Voraus vermittelt, was bedeutet, dass Impressionen auf dem offenen Markt nicht so leicht wie möglich gekauft werden können.
• Zweitens ist es teurer. Programmatic Direct Deals sind nicht bei allen Publishern verfügbar., Meistens sind es Premium-Publisher, die ihr Anzeigeninventar auf diese Weise verkaufen, was bedeutet, dass Sie Premium-Preise für Platzierungen bezahlen.
• Drittens ist es nicht so zielgerichtet. Wenn Sie eine bestimmte Anzahl von Impressionen auf der Homepage der New York Times kaufen, zahlen Sie, um Ihre Anzeigen allen Besuchern der New York Times-Homepage zu zeigen, nicht nur denen mit der Demografie Ihrer Zielgruppe.

Die gute Nachricht ist, dass Daten zeigen, dass mehr Publisher ihren Werbetreibenden den Kauf von Programmatic Direct ermöglichen., Marktplatz, OpenX, sagt, es ist 4x mehr von seinen Verlegern gesehen Verwenden Sie die Methode, um Werbefläche zu verkaufen:

Für diejenigen, ohne das Budget zu leisten programmatische direkt oder eine Einladung zu einem privaten RTB Marktplatz, gibt es auch gute Nachrichten: Schritte unternommen werden, um die Transparenz auf dem offenen Markt zu verbessern.

Auf der Angebotsseite haben Ad-Tech-Unternehmen eine neue Methode namens „Post-Trade Programmatic“ vorgeschlagen, bei der Werbetreibende im Vergleich zum normalen 8-10 rund 400 Identifizierungsdaten zu ihren Platzierungen erhalten. In diesen Daten würden Informationen darüber enthalten sein, wo die Anzeigen liefen.,

Darüber hinaus hat Google, der größte Broker für programmatische Anzeigengeschäfte, versprochen, gegen Anzeigenplatzierungen in und um anstößige Inhalte vorzugehen. Und einige denken sogar, dass das Unternehmen bereit sein könnte, Werbetreibenden Zugriff auf mehr Daten zu gewähren, die zuvor privat gehalten wurden.

Programmatische marketing und Werbung wird nur verbessern

Dieser post sollte nicht davon abhalten, Investitionen in programmatic media buying. Während einige Marken haben Problem mit der Methode genommen, viel mehr haben deutliche Erfolge mit ihm gesehen.

Letztendlich liegt das Problem nicht direkt bei programmatischer Werbung., Stattdessen liegt es an den Unternehmen und Technologien, die programmatischen Medienkauf anbieten.

Um sich vor schändlichen Ad-Tech zu verteidigen, bewaffnen Sie sich mit so viel Wissen wie möglich. Erfahren Sie alles über eine Anzeigenbörse, bevor Sie in sie investieren, achten Sie auf neuere Kaufmethoden wie Post-Trade Programmatic und überprüfen Sie konsequent KPI-Berichte, um festzustellen, ob Ihre Anzeigendollar so ausgegeben werden, wie sie sein sollten.

Um die Leistung personalisierter Werbung zu nutzen, melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.