Wenn es nicht für die Millionen von Gallonen, dass die Menschen freiwillig verbrauchen jedes Jahr, Sie würden schwören, dass das Zeug war ein „Saturday Night Live“ – Witz: ein Getränk in Flaschen, das verbindet Tomaten und Gewürze „und eine große Muschel Geschmack.“

Muscheln. Nun, das ist Erfrischung!

Willkommen in der unwahrscheinlichen Welt von Clamato, die allein in der äußerst engen Getränkekategorie „Seafood blends“ steht.

Clamato ist seit rund 35 Jahren und hat Regalfläche in praktisch jedem Supermarkt in Amerika., Trotz seiner Allgegenwart hat Clamato den riesigen Anglo-Markt des Landes nicht erreicht, obwohl es seit langem eine beliebte Wahl unter US-amerikanischen Hispanics ist.

Und darin liegt eine heikle Herausforderung für Clamatos Schöpfer, Stamford, Conn.-basierend Mott ‚ s Inc.

Clamato spielt in der Kategorie „red juice“ eine entfernte Sekunde vor V8, möchte aber Marktanteile gewinnen. Um dorthin zu gelangen, sollten Motts versuchen, das, was es trocken „die Muschelbarriere“ nennt, niederzuschlagen und den 98 Prozent der Anglo-Verbraucher nachzugehen, die das Produkt knabbern?,

Oder sollte das Unternehmen seine Marketingressourcen der Ausweitung seines Einflusses auf den hispanischen Kernmarkt widmen, der, obwohl er kleiner ist, seine Affinität zu Clamato gezeigt hat?

Vor sieben Jahren haben Vermarkter bei Mott ‚ s ihre Wahl getroffen. Und sie wählten falsch.

Clamatos Markenmanager hatten nie ein klares Gefühl dafür, warum es bei Clamato eine so starke ethnische Spaltung gibt, und sie neigen dazu, eine weithin gemunkelte Erklärung herunterzuspielen: Clamatos unterirdischer Ruf als Aphrodisiakum in einigen hispanischen Gemeinschaften.

„Das könnte eine Rolle spielen“, sagte Georg Rasinski, Senior Brand Manager von Clamato., „Aber ich denke, es ist das Geschmacksprofil im Allgemeinen und basiert dann auf Tomaten. Ich meine, für Mexikaner sind Tomaten nur ein Teil ihrer Ernährung.

„Ich denke, es ist die Kombination aus Meeresfrüchten und Tomaten“, fährt er fort. „Hattest du Ceviche? Der Fischcocktail? Das ist ein bisschen, wo dieses Produkt spielt in. Sie sehen es alle entlang der Strände. Die Leute trinken es viel in Acapulco. Es ist nur ein Teil des Gaumens des Latino, denke ich.,“

Aber wenn das Clamatos Attraktivität vollständig erklärt, dann sollte das Produkt genauso gut mit Italienern harmonieren, die ein oder zwei Dinge über die Kombination von Tomaten und Meeresfrüchten wissen.

Was auch immer der Grund für die Anglo-Clam-Barriere sein mag, Mott hat 1997 herausgefunden, dass skeptische US-Verbraucher Clamato nur ausprobieren würden, wenn sie süchtig wären. So nahm das Unternehmen eine unbeschwerte Kampagne mit dem schlecht durchdachten Slogan an: „Toller Geschmack. 99,9 Prozent Clam-Kostenlos.“

Aber die Verbraucher wurden natürlich nicht von Clamato abgeschaltet, weil es zu viel Clamminess hatte., Die psychologische Barriere war, dass es überhaupt Muschelsaft enthielt. Anglo-Konsumenten mitzuteilen, dass Clamato nicht so viel von der Zutat hatte, die sie einbrachte, war keine Möglichkeit, die Waren zu bewegen.

Und durch den Versuch, den Muschelgehalt zu minimieren, hat Motts Fokus auf Fisch möglicherweise nur die Barriere verstärkt.

„Wenn Sie es sich jetzt ansehen“, sagt Rasinski offen über die 14-Millionen-Dollar-Kampagne, “ fragen Sie sich, warum wir das getan haben.,“

Sagen adios auf den Markt

Aber das Unternehmen aus seinen Fehltritten gelernt, und im Jahr 2000, Mott sagte“ adios “ auf den allgemeinen Markt, warf seine große Werbeagentur zugunsten eines kleinen Latino-Shop und entwickelte spanischsprachige Anzeigen für Fernsehen, Radio und Werbetafeln in den wichtigsten hispanischen Märkten im ganzen Land.

Es hat funktioniert, den Umsatz um Hunderttausende von Fällen gesteigert und Auszeichnungen für seinen Architekten, Marketingdirektor Omar Garcia, gewonnen, der Werbekampagnen entwickelte, die Clamato als lustiges Getränk für soziale Anlässe positionierten.,

Er baute auch einen kleinen Kader von Außenmarketing-Managern auf, die immer noch direkt mit kleinen Lebensmittelhändlern auf hispanischen Märkten zusammenarbeiten und Werbeaktionen im Geschäft sowie Proben bei Massenveranstaltungen in der Gemeinde organisieren.

Mott ‚ s hat die Linie in den letzten zwei Jahren erweitert und Clamato Campestre mit geröstetem Knoblauch, Koriander und Worcestershire-Sauce entwickelt. und in jüngerer Zeit Clamato Energia, das in der beliebten Energy-Drink-Kategorie von Red Bull konkurriert.,

Rasinski hat Garcias Führung gefolgt, und letzte Woche startete er eine neue spanischsprachige Werbekampagne mit dem Slogan „Anima tu Dia“ („Beleben Sie Ihren Tag“), um Clamato als „jederzeit“ zu positionieren.

Obwohl Clamato heute nur 6 Prozent der Kategorie „roter Saft“ hat, hat es einen Anteil von 27 Prozent unter den hispanischen Verbrauchern in den Vereinigten Staaten, und diese Zahl ist in den letzten vier Jahren um fast 20 Prozent gestiegen.

Durchbrechen der Barriere

Aber Motts wird immer noch von der Muschelbarriere heimgesucht, und es sollte einen Weg geben, sie zu durchbrechen., Während Clamato in Mexiko und Teilen Mittelamerikas stark ist, ist es dank einer Wendung des Schicksals vor Jahrzehnten auch ein großer Verkäufer in Kanada. Kurz bevor Clamato entwickelt wurde, wurde Barkeeper Walter Chell gebeten, ein Getränk zu erfinden, um die Eröffnung eines Restaurants zu feiern. Er entwickelte ein Gebräu, das Wodka, Tomatensaft, Worcestershire-Sauce und Muschelpüree mit einer Selleriestangengarnitur kombinierte.

Es heißt der blutige Caesar., Und obwohl es (auf dieser Seite der Grenze) spöttisch als unehelicher Nachwuchs eines Bloody Mary und Manhattan Clam Chowder beschrieben wurde, ist es im Wesentlichen der nationale Cocktail Kanadas mit 250 Millionen gemischten pro Jahr, in einer Bevölkerung von kaum einem Zehntel der der Vereinigten Staaten. Clam-Barriere? Welche Muschelbarriere?

Mott hat vor einigen Jahren versucht, den blutigen Caesar in die USA zu exportieren, aber die Bemühungen verpufften. Dennoch hat Garcia den nicht-hispanischen US-Markt nicht aufgegeben, und er ist sich bewusst, dass in Essen, wie in Tanz und Musik, US, Anglos haben sich in den letzten Jahren der lateinischen Kultur zugewandt. Clamato, sagte er, könnte eines Tages versuchen, diese Welle zu reiten, um endlich durchzubrechen.

“ Ich habe diese Idee im Hinterkopf: OK, Latein ist cool. Wann werden wir das ausnutzen?“er sagte. „Zu diesem Zeitpunkt haben wir immer noch das Gefühl, dass der Latino-Markt ausreichend wächst. Aber das könnte einer der Winkel sein, um nach dem allgemeinen Markt zu gehen.“