en una mañana temprana a finales de la década de 1980, un grupo de los ejecutivos de más alto poder de Frito-Lay-el CEO, CMO y un pelotón de VPs — se reunieron en una sala de conferencias de California para escuchar lo que Richard Montañez tenía que decir.
Montañez no compartía su pedigrí. No era un ejecutivo. No tenía un título de lujo. Tenía una educación de 4to grado, y no sabía leer ni escribir.
Montañez era Conserje., Pero era un conserje con una idea, una idea que haría que la compañía ganara miles de millones de dólares y se convirtiera en uno de los bocadillos más famosos e icónicos de la historia: Flamin’ Hot Cheetos.
pero primero, tuvo que convencer al mundo para que lo escuchara.
recogiendo uvas
Montañez creció en la década de 1960 en Guasti, California, un pequeño pueblo agrícola no incorporado a 40 millas al este de los Ángeles.,
bajo el sofocante sol del Valle de Cucamonga, su familia — madre, padre, abuelo y 11 hijos — rasparon una pobre vida recogiendo uvas, y durmieron juntos en una morada de bloque de cemento de una habitación en el campo de trabajo.
como inmigrante mexicano de primera generación en una escuela totalmente blanca, Montañez tenía acceso a pocos recursos y luchaba por entender a sus maestros. «Recuerdo que mi mamá me preparaba para la escuela y yo estaba llorando», dijo más tarde a la revista Lowrider. «No podía hablar Inglés.,»
un día en clase, la maestra recorrió la sala pidiendo a cada niño que nombrara el trabajo de sus sueños: Doctor astronaut astronauta veterinarian veterinario. Cuando ella llamó a Montañez, él se congeló.
«Me di cuenta de que no tenía un sueño», dice. «No había ningún sueño de donde vengo.,»
Montañez pronto dejó de en el autobús escolar y comenzó a abordar el camión de trabajo con su padre y abuelo.
Después de abandonar la escuela, trabajó en los campos a 110 ° F de calor y realizó trabajos ocasionales matando pollos en una fábrica de aves de corral, lavando Automóviles y recogiendo malas hierbas., Con una educación de 4to grado y pocas oportunidades económicas, Montañez no vio ningún camino para salir de la pobreza.
entonces, en 1976, un vecino le habló de una oferta de trabajo que cambiaría su vida.
«no hay tal cosa como ‘solo un conserje'»
en el camino, en Rancho Cucamonga, la planta Frito-Lay estaba buscando un conserje.
a 4 4 por hora (1 18 en dólares de 2019), el trabajo pagó muchos múltiplos de lo que Montañez hizo en los campos. Representó un mejor seguro de vida, Beneficios, movilidad social.,
incapaz de leer o escribir, el joven de 18 años reclutó a su esposa para ayudar a llenar una solicitud. Viajó por un camino polvoriento, se reunió con el gerente de Recursos Humanos, y consiguió el trabajo.
cuando le dio la noticia a su familia, su abuelo le dio un consejo que siempre le seguiría: «asegúrese de que el piso brille», le dijo el hombre a su nieto. «Y hacerles saber que un Montañez se secó.»
Montañez decidió que iba a ser el «mejor conserje que Frito-Lay había visto jamás» – y rápidamente dio a conocer su presencia.,
«cada vez que alguien entraba en una habitación, olía fresco», dice. «Me di cuenta de que no hay tal cosa como ‘solo un conserje’ cuando crees que vas a ser el mejor.»
Montañez también desarrolló la filosofía de que «no se trata de a quién conoces, sino de quién te conoce.,»
entre turnos, se dispuso a hacerse ver, aprendiendo todo lo que pudo sobre los productos de la compañía, pasando tiempo en el almacén y viendo las máquinas producir bocadillos crujientes en las solitarias horas de medianoche.
y eventualmente, su insaciable curiosidad valdría la pena.
«no vi productos para Latinos»
a mediados de la década de 1980, Frito-Lay había caído en tiempos difíciles. Como una forma de aumentar la moral, el entonces CEO Roger Enrico grabó un mensaje de video y lo difundió a los 300 mil empleados de la compañía.,
en el video, Enrico animó a todos los trabajadores de la empresa a «actuar como un propietario.»La mayoría de los empleados lo descartaron como un cliché de la gerencia; Montañez lo tomó en serio.
«Aquí está mi invitación here aquí está el CEO diciéndome, el conserje, que puedo actuar como un propietario», recordó más tarde. «No sabía lo que iba a hacer. No era necesario. Pero sabía que iba a actuar como un dueño.»
después de casi una década limpiando pisos, Montañez reunió el valor para preguntarle a uno de los vendedores Frito-Lay si podía acompañarlo y aprender más sobre el proceso.,
fueron a una tienda de conveniencia en un vecindario Latino, y mientras el vendedor reponía el inventario, Montañez hizo una observación fortuita: «vi nuestros productos en los estantes y todos eran simples: Lay’s, Fritos, volantes», recuerda. «Y justo al lado de estos chips resultó ser un estante de especias mexicanas.
en ese momento, se dio cuenta de que Frito-Lay no tenía » nada picante o caliente.»
unas semanas más tarde, Montañez se detuvo en un vendedor local para obtener elote, un «maíz Callejero» Mexicano rociado con chile en polvo, sal, cotija, jugo de Lima y crema fresca., Mazorca en la mano, una» revelación » golpeó: ¿qué pasa si pongo Chile en un Cheeto?
introducido en el mundo en 1948, Cheetos — maíz crujiente las pepitas a base de queso recubiertas en polvo con sabor a queso eran un producto estrella de Frito-Lay. Y aunque eran populares entre la creciente base de consumidores latinos de California, la compañía aún tenía que considerar la re-adaptación del perfil de sabor del producto.,
«nadie había pensado en el mercado Latino», recuerda Montañez. «Pero dondequiera que miré, lo vi listo para explotar.»
entonces, Montañez escuchó las palabras del CEO y » actuó como un propietario.»
trabajando hasta tarde una noche en la planta de producción, recogió algunos Cheetos que aún no habían sido espolvoreados con queso. Los llevó a casa y, con la ayuda de su esposa, los cubrió con su propio brebaje de Chile en polvo y otras especias «secretas».
cuando se los entregó a familiares y amigos, los bocadillos se recibieron con entusiasmo universal., Solo necesitaba una audiencia más grande
así que llamó al CEO
«fui ingenuo», dijo Montañez más tarde. «No sabía que no se suponía que llamaras al CEO’t no sabía las reglas.»
Encontrar el número de teléfono de Roger Enrico fue bastante fácil: estaba listado en el directorio de una empresa. Él tocó la línea, y fue puesto a través del Asistente Ejecutivo del jefe.oficina del Sr. Enrico. ¿Quién habla?»
» Richard Montañez.»
» ¿Con qué división estás?»
» California.»
» Usted es el vicepresidente que supervisa California?»
» no, trabajo en la planta de Rancho Cucamonga.,»
» Oh, así que usted es el vicepresidente de operaciones?»
«no, trabajo dentro de la planta.»
» Usted es el gerente de la planta?»
«No. Soy el conserje.»
el asistente se detuvo por lo que parecía una eternidad. «Un momento.»
Entonces, una voz en la otra línea: «Hola, este es Roger.»
Montañez le dijo al CEO que había escuchado el llamado a la acción., Había estudiado los productos de la compañía, identificado una demanda en el mercado e incluso elaborado sus propios bocadillos rudimentarios en su cocina.
a Enrico le encantó el ingenio: le dijo al conserje que estaría en la planta en 2 semanas y le pidió que preparara una presentación.
momentos después de que Montañez colgó el teléfono, el gerente de la planta se acercó a él. «Él dijo, ‘¿Quién te crees que eres? ¿Quién dejó que el conserje llamara al CEO?'», recuerda Montañez. «Luego dijo:’ ¡Estás haciendo esta presentación!'»
El nacimiento del Cheeto caliente
Montañez tenía 26 años., En sus palabras, no podía leer ni escribir muy bien y no tenía conocimiento sobre cómo formular una propuesta de negocio.
pero no estaba a punto de rendirse.
acompañado por su esposa, fue a la Biblioteca, encontró un libro sobre estrategias de marketing y copió los primeros 5 párrafos palabra por palabra en transparencias. En casa, llenó 100 bolsas de plástico con sus golosinas caseras, las selló con una plancha para ropa y dibujó manualmente un logotipo y un diseño en cada paquete.
el día de la presentación, compró una corbata de 3 3, negra con rayas azules y rojas, y su vecino la anudó., Mientras recogía las bolsas, su esposa lo detuvo cerca de la puerta: «no olvides quién eres.»
Montañez entró en la sala de juntas. «Aquí estaba», dice, » un conserje presentándole a algunos de los ejecutivos más altamente calificados de Estados Unidos.»
en un momento de la presentación, un ejecutivo en la sala intervino: «¿cuánta cuota de mercado crees que puedes obtener?,»
«Me di cuenta de que no tenía ni idea de lo que estaba hablando, o lo que estaba haciendo», recordó Montañez. «Estaba temblando, y casi quería desmayarme opened abrí los brazos y dije:’ ¡tanta cuota de mercado! Ni siquiera sabía lo ridículo que parecía.»
la habitación se quedó en silencio mientras el CEO se levantaba y sonreía. «Damas y caballeros, ¿se dan cuenta de que tenemos la oportunidad de ir tras esta cuota de mercado?»dijo, extendiendo sus brazos.
se volvió hacia Montañez. «Guarda esa fregona, te vienes con nosotros.,»
Feeling hot, hot, hot
seis meses más tarde, con la ayuda de Montañez, Frito-Lay comenzó a probar Flamin’ Hot Cheetos en pequeños mercados latinos en el Este de Los Ángeles.
si funcionaba bien, la empresa avanzaría con el producto; si no lo hacía, lo arañarían, y Montañez probablemente volvería a las tareas de limpieza. Esta era su única oportunidad, y algunas personas no querían que las cosas funcionaran para él.
«parecía que había un grupo de quienes querían que fracasara», dijo más tarde al podcast, The Passionate Few. «Pensaron que tuve suerte., Les pagaban mucho dinero para que se les ocurrieran estas ideas’t no querían que lo hiciera un conserje.»
así que Montañez reunió a un pequeño equipo de miembros de la familia y amigos, fueron a los mercados de prueba, y compraron cada bolsa de Cheetos calientes que pudo encontrar.
«le diría al propietario, ‘hombre, estos son geniales'», recordó. «La próxima semana, regresaría y habría un estante entero.,»
en 1992, Flamin ‘ Hot Cheetos recibió luz verde para un lanzamiento nacional. Y en poco tiempo, la merienda se convirtió en uno de los lanzamientos de productos más exitosos en la historia de Frito-Lay.
de conserje a vicepresidente
hoy, Flamin ‘ Hot Cheetos son uno de los productos más vendidos de Frito-Lay: un refrigerio multimillonario celebrado por todos, desde Katy Perry hasta estudiantes de secundaria con vales de comida. Incluso hay una canción de rap sobre ellos.,
y Montañez ya no está barriendo pisos: a lo largo de una carrera de 35 años, el ex Conserje ascendió a través de las filas corporativas y ahora es el vicepresidente de ventas multiculturales de PepsiCo América (el holding de Frito-Lay).
antes de que Montañez se uniera al equipo ejecutivo, Frito-Lay tenía solo 3 Productos de Cheeto; desde entonces, la compañía ha lanzado más de 20, cada uno con un valor de+300m+.reconocido por Newsweek y Fortune como uno de los líderes hispanos más influyentes de América, Montañez es un conferenciante talentoso que a menudo recorre el país dando conferencias., Y pronto, su historia llegará a la gran pantalla: Fox Searchlight Pictures está trabajando actualmente en una película biográfica sobre su vida, apropiadamente titulada «Flamin’ Hot.»
todavía vive en Rancho Cucamonga, donde devuelve a su comunidad a través de una organización sin fines de lucro que lanzó e imparte clases de MBA en una universidad cercana.
recientemente, un estudiante le preguntó cómo estaba enseñando sin un Doctorado.