om det inte var för tiotals miljoner gallon som människor frivilligt konsumerar varje år, skulle du svära på att sakerna var ett” Saturday Night Live ” skämt: en flaska dryck som kombinerar tomater och kryddor ”och en bra clam smak.”

musslor. Nu är det förfriskning!

Välkommen till den osannolika världen av Clamato, som står ensam i den ytterst smala ”seafood blends” dryckeskategorin.

Clamato har varit runt 35 år och det har hyllutrymme i nästan varje stormarknad i Amerika., Trots sin ubiquity har Clamato inte fångat på nationens stora Anglo-marknad, även om det länge varit ett populärt val bland amerikanska Hispanics.

och däri ligger en tornig utmaning för Clamatos maker, Stamford, Conn.- baserat Mott ’ s Inc.

Clamato spelar en avlägsen sekund till V8 i kategorin ”red juice”, men det är angeläget att få marknadsandel. För att komma dit, ska Mott försöka slå ner vad det torrt kallar ”clam barriären” och gå efter 98 procent av Anglo konsumenter som snub produkten?,

eller ska företaget ägna sina marknadsföringsresurser till att utöka sitt grepp om den centrala latinamerikanska marknaden, som, även om den är mindre, har visat sin affinitet för Clamato?

För sju år sedan gjorde marknadsförare på Mott sitt val. Och de valde fel.

Clamatos varumärkeschefer hade aldrig en klar känsla av varför det finns en så stark etnisk splittring på Clamato, och de tenderar att spela ner en allmänt ryktbar förklaring: Clamatos underjordiska rykte som afrodisiakum i vissa latinamerikanska samhällen.

”det kan spela en roll”, säger Georg Rasinski, Clamatos Senior brand manager., ”Men jag tror att det är smakprofilen i allmänhet, och sedan baseras på tomater. För mexikaner är tomater bara en del av deras kost.

”Jag tror att det är kombinationen skaldjur / tomat”, fortsätter han. ”Har du ätit ceviche? Skaldjurscocktailen? Det är lite där den här produkten spelar in. Du ser det hela längs stränderna. Folk dricker det mycket i Acapulco. Det är bara en del av den latinska gommen, tror jag.,”

men om det helt förklarade Clamatos överklagande, borde produkten göra lika bra med italienarna, som vet en sak eller två om att kombinera tomater och skaldjur.

oavsett orsaken till Anglo clam barriären tänkte Mott 1997 att om skeptiska amerikanska konsumenter bara skulle försöka Clamato skulle de vara anslutna. Så företaget antog en lättsam kampanj, med den ogenomtänkta tagline: ”stor smak. 99,9 procent Mussla-fri.”

men konsumenterna var naturligtvis inte avstängda av Clamato eftersom det hade för mycket klibbighet., Den psykologiska barriären var att den innehöll clam juice alls. Att berätta för Anglo konsumenter att Clamato inte hade så mycket av ingrediensen som uppräknade dem var inget sätt att flytta varorna.

och genom att försöka minimera clam-innehållet kan Motts fokus på fisk bara ha stärkt barriären.

”När du tittar på det nu”, säger Rasinski Öppet av kampanjen $14 miljoner, ”du undrar varför vi gjorde det.,”

säger adios att marknadsföra

men företaget lärde sig från sina felsteg, och i 2000 SA Mott ”adios” till den allmänna marknaden, dumpade sin stora annonsbyrå till förmån för en liten Latino butik och utvecklade spanskspråkiga annonser för TV, radio och skyltar på viktiga latinamerikanska marknader runt om i landet.

det fungerade, öka försäljningen av hundratusentals fall och vinnande utmärkelser för sin arkitekt, marknadschef Omar Garcia, som utvecklade reklamkampanjer positionering Clamato som en rolig social-tillfälle dryck.,

han byggde också en liten kader av fältmarknadsföringschefer som fortfarande arbetar direkt med små livsmedelsbutiker på latinamerikanska marknader, arrangerar kampanjer i butik samt provtagningar vid masshändelser i samhället.

Bandet har även förlängda linjen under de senaste två åren, utveckla Clamato Campestre, rostad vitlök, koriander och Worcestershire sås, och mer nyligen, Clamato Energia, som tävlar i den populära energy drink kategori led av Red Bull.,

Rasinski har följt Garcias ledning, och förra veckan lanserade han en ny spanskspråkig annonskampanj med tagline ”Anima tu Dia” (”liva upp din dag”) för att placera Clamato som en ”helst” drink.

idag, även om Clamato har bara 6 procent av kategorin ”red juice”, har den en 27 procentandel bland spansktalande konsumenter i USA, och det antalet har ökat nästan 20 procent under de senaste fyra åren.

bryta igenom barriären

men Mott är fortfarande hemsökt av clam barriären, och det borde finnas något sätt att bryta igenom det., Medan Clamato är stark i Mexiko och delar av Centralamerika, är det också en stor säljare i Kanada, tack vare en ödets vridning för årtionden sedan. Strax innan Clamato utvecklades blev bartendern Walter Chell ombedd att uppfinna en drink för att fira öppnandet av en restaurang. Han kom upp med en hopkok som kombinerade Vodka, tomatjuice, Worcestershire sås och mosade musslor, med en selleri pinne garnering.

det kallas den blodiga Caesar., Och medan det har beskrivits derisively (på denna sida av gränsen) som den olagliga avkomman till en Bloody Mary och Manhattan Clam Chowder, är det i huvudsak den nationella cocktailen i Kanada, med 250 miljoner blandade varje år, i en befolkning knappt en tiondel av USA. Mussla barriär? Vad mussla barriär?

Mott försökte exportera den blodiga Caesar till USA för några år sedan, men ansträngningen fizzled. Ändå har Garcia inte gett upp på den icke-spansktalande amerikanska marknaden, och han är medveten om att i mat, som i dans och musik, USA, Anglos har värmt upp den latinska kulturen de senaste åren. Clamato, han sa, en dag kan försöka rida den vågen för att äntligen bryta igenom.

”Jag har denna idé på baksidan av mitt sinne: OK, Latin är coolt. När ska vi utnyttja det?”sa han. ”Vid denna tidpunkt känner vi fortfarande att det finns tillräcklig tillväxt på Latino-marknaden. Men det kan vara en av vinklarna att gå efter den allmänna marknaden.”