Brian McGuinness kallar det för ”polyester lovar”: Besök en mitten prissatta hotellkedjan allt från Salt Lake City till Shanghai, och du kommer utan tvekan att hitta, tillsammans med en färg-TV och de små, papper inslagna tvålar, stora vidderna av polyester—vanligtvis i form av en queen-size, hallucinatorisk blommiga överkast.

det och tillräckligt med möbler för ett rum dubbelt så stort, säger McGuinness, brand manager för aloft, ett nytt globalt hotellmärke. En armoire, en byrå, ett bord med stolar – ” Vem har detta i sina hem sovrum?”han frågar.,

en uppdelning av Starwood hotell& Resorts över hela världen, aloft var tänkt som en syster varumärke till företagets mycket hyped W Hotell, som handlar förgyllda och kristall inredning av standard lyxhotell för ett luftigt, modernt utseende. Mycket som W har hjälpt till att inleda en ny uppfattning om lyx, är aloft avsedd att skaka upp kategorin select-service-som inkluderar Courtyard By Marriott och Hilton Garden Inn, bland andra kedjor—för en marknad som växer mer sofistikerad om design.,

David Rockwell, grundare och VD för New York–baserade Rockwell Group och designer av den första W, började arbeta med Starwood på alofts arkitektur och inredning ungefär två och ett halvt år sedan. Han fann att många prisvärda hotell saknade känslan av att vara verkliga, socialt interaktiva platser.

”det typiska select-service-hotellet har en plats att få frukost och en plats att sitta på kvällen. Det har alla dessa diskreta bitar, men vad de inte hade gjort är att integrera alla dem i en synergistisk, spännande helhet, säger Rockwell., ”Det utrymme vi skapade är ett socialt nav som inom det har alla de saker du kanske vill ha.”

På aloft hotell—varav den första är planerade att öppna nästa år i Las Calinas, Texas; Rancho Cucamonga, Calif. Lexington, Mässan.; och Peking-lobbyn kommer att dra gäster dygnet runt, som fungerar som ett café och mötesplats om dagen, en bar/lounge på natten. (En angränsande snackbar, ”re:fuel”, Kommer att fungera 24 timmar om dygnet.,) Lobbyn inredning kommer att vara modern och modulär; exponerade kanal och Belysning, överdimensionerade fönster och polerade betonggolv kommer att skapa en urban-loft känslighet oavsett plats. (Starwood planerar att franchise 500 aloft hotell, i Urbana och förorts platser runt om i världen, av 2012.)

och sedan finns det gästrummen. Rockwell, med den framtida prispunkten alltid i åtanke, började igen genom att eliminera onödiga eller irriterande funktioner (som ”bifolding garderober som alltid kommer från gångjärnet när du öppnar dem”)., Vad som är kvar gör dubbel eller trippel plikt: den återvunna teak sänggavel blir en lagringsenhet, med nattduksbord inbyggda, och det är också den bakre väggen i badrummet. En enkel men dramatisk twist på den vanliga hotellrummet layout-sängen roteras för att möta fönstret, inte en vägg-efterliknar ett bostadsområde sovrum.

McGuinness demurs när frågade om alofts mål demografiska, men medger att ”sweet spot” är under-36 publiken., För att nå de unga, tekniskt kunniga resenärer-som också uppvaktas av rivaler Marriott (med sin nya, arkitektdesignade SpringHill Suites) och Hyatt (Hyatt Place)—Starwood öppnade ett aloft hotell i Oktober i online-världen av Second Life, inbjudande användare att väga in på färgpaletten och andra designfunktioner. Företaget lovar att designändringar det gjorde till den virtuella aloft baserat på användaråterkoppling kommer också att återspeglas i de riktiga hotellen.