gdyby nie dziesiątki milionów galonów, które ludzie dobrowolnie spożywają każdego roku, przysiągłbyś, że to był żart „Saturday Night Live”: napój butelkowany, który łączy w sobie pomidory i przyprawy „i wspaniały smak Małży.”

małże. To dopiero orzeźwienie!

Witamy w nieprawdopodobnym świecie Clamato, który stoi sam w wyjątkowo wąskiej kategorii napojów „seafood blends”.

Clamato ma już około 35 lat i ma miejsce na półkach w praktycznie każdym supermarkecie w Ameryce., Pomimo swojej wszechobecności, Clamato nie złapał się na rozległym rynku Anglo, chociaż od dawna jest popularnym wyborem wśród Latynosów amerykańskich.

– Mott ' s Inc.

Clamato gra odległą sekundę do V8 w kategorii „red juice”, ale chętnie zdobywa udział w rynku. Aby się tam dostać, czy Mott powinien spróbować powalić to, co sucho nazywa „barierą małży” i iść za 98 proc. konsumentów Anglo, którzy lekceważą produkt?,

a może firma powinna przeznaczyć swoje zasoby marketingowe na poszerzenie swojej pozycji na głównym rynku hiszpańskim, który, choć mniejszy, pokazał swoje powinowactwo do Clamato?

siedem lat temu marketerzy w Mott ' s dokonali wyboru. I źle wybrali.

menedżerowie marki Clamato nigdy nie mieli jasnego poczucia, dlaczego istnieje tak silny podział etniczny na Clamato, i mają tendencję do odtwarzania jednego powszechnie rozpowszechnionego wyjaśnienia: podziemna reputacja Clamato jako afrodyzjak w niektórych hiszpańskich społecznościach.

, „Ale myślę, że jest to profil smakowy w ogóle, a następnie jest oparty na pomidorach. Dla Meksykanów pomidory są tylko częścią ich diety.

„myślę, że to połączenie owoców morza z pomidorami” „Jadłeś ceviche? Koktajl z owoców morza? To trochę miejsce, w którym ten produkt odgrywa rolę. Widać to na plażach. Ludzie dużo piją w Acapulco. To chyba część podniebienia Latynosa.,”

ale jeśli to całkowicie wyjaśniło urok Clamato, to produkt powinien radzić sobie równie dobrze z Włochami, którzy wiedzą co nieco na temat łączenia pomidorów i owoców morza.

niezależnie od przyczyny Anglo clam barrier, Mott ' s zorientował się w 1997 roku, że jeśli sceptyczni amerykańscy konsumenci spróbują Clamato, będą uzależnieni. Firma przyjęła więc lekką kampanię, z nieprzemyślanym sloganem: „świetny smak. 99,9% bez Małży.”

ale konsumenci oczywiście nie byli wyłączeni przez Clamato, ponieważ miał za dużo clamminess., Bariera psychologiczna polegała na tym, że w ogóle zawierał sok z małży. Mówienie Anglo konsumentom, że Clamato nie miał tyle składników, które ich obarczały, nie było sposobem na przeniesienie towaru.

i starając się zminimalizować zawartość Małży, skupienie Motta na rybach mogło tylko wzmocnić barierę.

„Kiedy teraz na to patrzysz-mówi Rasiński szczerze o kampanii za 14 milionów dolarów-zastanawiasz się, dlaczego to zrobiliśmy.,”

mówiąc adios do rynku

ale firma dowiedziała się od swoich błędach, aw 2000 roku, Mott powiedział” adios ” do ogólnego rynku, porzucił swoją dużą agencję reklamową na rzecz małego sklepu Latino i opracowała hiszpańskojęzyczne reklamy dla telewizji, radia i billboardów na kluczowych rynkach hiszpańskich w całym kraju.

zadziałało, zwiększając sprzedaż o setki tysięcy przypadków i zdobywając uznanie dla swojego architekta, dyrektora marketingu Omara Garcii, który opracował kampanie reklamowe pozycjonując Clamato jako zabawny napój towarzysko-okolicznościowy.,

zbudował również małą kadrę menedżerów marketingu terenowego, którzy nadal pracują bezpośrednio z małymi sklepami spożywczymi na rynkach hiszpańskich, organizując promocje w sklepach, a także próbki na imprezach masowych w społeczności.

Mott ' s również rozszerzył linię w ciągu ostatnich dwóch lat, rozwijając Clamato Campestre, z pieczonym czosnkiem, kolendrą i sosem Worcestershire; a ostatnio, Clamato Energia, który konkuruje w popularnej kategorii napojów energetycznych prowadzonej przez Red Bulla.,

Rasiński podążył za Garcią, a w zeszłym tygodniu uruchomił nową hiszpańskojęzyczną kampanię reklamową z hasłem „Anima tu Dia” („ożywić swój dzień”), aby ustawić Clamato jako napój „o każdej porze”.

dzisiaj, chociaż Clamato ma tylko 6 procent kategorii „czerwonego soku”, ma 27 procent udziału wśród hiszpańskich konsumentów w Stanach Zjednoczonych, a liczba ta wzrosła prawie 20 procent w ciągu ostatnich czterech lat.

przebijając się przez barierę

ale Mott ' s wciąż jest nawiedzany przez barierę małży i powinien być jakiś sposób, aby się przez nią przebić., Podczas gdy Clamato jest silny w Meksyku i części Ameryki Środkowej, jest również ogromnym sprzedawcą w Kanadzie, dzięki zwrotowi losu sprzed dziesięcioleci. Krótko przed stworzeniem Clamato, barman Walter Chell został poproszony o wynalezienie drinka z okazji otwarcia restauracji. Wymyślił miksturę, która łączyła wódkę, sok pomidorowy, sos Worcestershire i tłuczone małże, z dekoracją selera.

nazywa się krwawy Cezar., I chociaż został opisany szyderczo (po tej stronie granicy) jako nieślubne potomstwo Krwawej Mary i małża Manhattańskiego, jest to zasadniczo Narodowy koktajl Kanady, z 250 milionami mieszanych rocznie, w populacji zaledwie jednej dziesiątej populacji Stanów Zjednoczonych. Bariera Małży? Jaka bariera Małży?

Mott kilka lat temu próbował wyeksportować krwawego Cezara do Stanów Zjednoczonych, ale wysiłek się powiódł. Mimo to Garcia nie zrezygnował z nie-latynoskiego rynku w USA, i jest świadomy, że w jedzeniu, jak w tańcu i muzyce, w USA., Anglosasi w ostatnich latach ocieplili się o kulturę łacińską. Clamato powiedział, że pewnego dnia może spróbować pokonać tę falę, by w końcu się przebić.

” mam taki pomysł z tyłu głowy: OK, łacina jest fajna. Kiedy to wykorzystamy?”powiedział. „W tym momencie nadal czujemy, że jest wystarczający wzrost na rynku latynoskim. Ale to może być jeden z kątów, aby pójść po ogólnym rynku.”