Hvis det ikke var for de titalls millioner av liter at folk frivillig spiser hver år, vil du sverger ting var en «Saturday Night Live» vits: en flaske med drikke som kombinerer tomater og krydder «og en stor musling smak.»
Muslinger. Nå som ‘ s en forfriskning!
Velkommen til det usannsynlige verden av Clamato, som står alene i super smale «sjømat blander» drikke kategori.
Clamato har vært rundt 35 år, og det har hylle plass i nesten hvert supermarked i Amerika., På tross av dets allestedsnærvær, Clamato har ikke fanget på med landets store Anglo-markedet, selv om det har lenge vært et populært valg blant AMERIKANSKE Latinamerikanere.
Og der ligger en tornefull utfordring for Clamato er tekoker, Stamford, Connecticut.-basert Mott ‘ s Inc.
Clamato spiller en fjern andre å V8 i den «røde juice» – kategorien, men det er ivrige etter å vinne markedsandeler. For å få det, bør Mott oss prøve å slå ned hva det tørt kaller «musling barriere» og gå etter 98 prosent av Anglo-forbrukere som snub produktet?,
Eller selskapet skal vie sin markedsføring ressurser for å utvide sin inne på kjernen Hispanic-markedet, som, selv om det er mindre, har vist sin affinitet for Clamato?
for Sju år siden, markedsførere på Mott er gjort sine valg. Og de valgte feil.
Clamato er lederne har aldri hatt en klar oppfatning av hvorfor det er slik en sterk etnisk delt på Clamato, og de har en tendens til å tone ned en bredt ryktes forklaring: Clamato s t-rykte som et afrodisiakum i noen Hispanic samfunn.
«Som kan spille en rolle,» sa Georg Rasinski, Clamato senior brand manager., «Men jeg tror det er smaken profil generelt, og deretter være basert på tomater. Jeg mener, for Meksikanere, tomater er bare en del av deres kosthold.
«jeg tror det er den sjømat/tomat kombinasjon,» fortsetter han. «Har du hatt ceviche? Sjømat cocktail? Det er litt der dette produktet spiller i. Du ser det på langs strendene. Folk drikker for mye i Acapulco. Det er bare en del av ganen av Latino, tror jeg.,»
Men hvis det er helt forklart Clamato appell, da produktet bør gjøre like godt med Italienerne, som vet en ting eller to om å kombinere tomater og sjømat.
Uansett hva årsaken til den Anglo clam barriere, Mott er funnet i 1997 at hvis skeptisk til AMERIKANSKE forbrukere ville bare prøve Clamato, ville de bli hekta. Så selskapet vedtatt en lys-hearted kampanje, med dårlig gjennomtenkt slagord: «God Smak. 99,9 prosent Musling-Gratis.»
Men forbrukerne, selvfølgelig, ikke er slått av med Clamato fordi den hadde for mye clamminess., Den psykologiske barrieren var at den inneholdt clam juice i det hele tatt. Forteller Anglo forbrukere som Clamato ikke har så mye av den ingrediensen som spilte dem ut var ingen måte å flytte varer.
Og ved å prøve å minimere clam innhold, Mott fokus på fisk har kanskje bare styrket barriere.
«Når du ser på det nå,» Rasinski sier åpenhjertig av $14 millioner kampanje, «du lurer på hvorfor vi gjorde det.,»
å Si adios til markedet
Men selskapet har lært av sine feiltrinn, og i 2000, Mott sier «adjø» til det generelle markedet, dumpet sin store reklamebyrå i favør av en liten Latino butikk og utviklet spanske-språk annonser for tv, radio og plakater i key Hispanic markeder rundt om i landet.
Det fungerte, øke salget av hundrevis av tusenvis av tilfeller og vinne utmerkelser for sin arkitekt, marketing director Omar Garcia, som har utviklet reklame kampanjer lokalisering Clamato som en morsom sosial-anledning drikke.,
Han har også bygget en liten kadre av feltet markedsføring ledere som fortsatt arbeide direkte med små kjøpmenn i Hispanic markeder, ordne i-butikk-kampanjer, samt samplings ved store hendelser i samfunnet.
Mott også har utvidet linje i de siste to årene, å utvikle Clamato Campestre, med stekt hvitløk, koriander og Worcestershire saus, og mer nylig, Clamato Energia, som konkurrerer i det populære energy drink kategori ledet av Red Bull.,
Rasinski har fulgt Garcia føre, og i forrige uke lanserte han en ny spansk språk annonsekampanje med slagord «Anima tu Dia» («Friske opp dagen») til posisjon Clamato som en «enhver tid» drink.
i Dag, selv om Clamato har bare 6 prosent av den «røde juice» kategori, og har en 27 prosent blant Hispanic forbrukere i Usa, og at antallet har vokst med nesten 20 prosent de siste fire årene.
å Bryte gjennom barrieren
Men Mott er fremdeles hjemsøkt av musling-barrieren, og det burde være noen måte å bryte gjennom det., Mens Clamato er sterk i Mexico og deler av Sentral-Amerika, det er også en stor selger i Canada, takket være en vri av skjebne tiår siden. Kort tid før Clamato ble utviklet, bartender, Walter Bhelvete ble bedt om å oppfinne en drink for å feire åpningen av en restaurant. Han kom opp med en blanding som kombinert Vodka, tomat juice, Worcestershire saus og knust muslinger, med en selleri pinne pynt.
Det kalles Blodig Cæsar., Og mens det har blitt beskrevet derisively (på denne siden av grensen) som uekte avkom av en Bloody Mary og Manhattan Clam Chowder, det er egentlig den Nasjonale Cocktail av Canada, med 250 millioner blandet hvert år, i en befolkning knapt en tidel som i Usa. Clam barriere? Hva clam barriere?
Mott forsøkt å eksportere den Blodige Cæsar til Usa for noen år siden, men innsatsen fizzled. Likevel, Garcia har ikke gitt opp på den ikke-Spanske AMERIKANSKE markedet, og han er oppmerksom på at mat, som i dans og musikk, USA, Anglos har vært oppvarming til latinske kulturen i de siste årene. Clamato, sa han, en dag kanskje prøve å ri som bølge å endelig bryte gjennom.
«jeg har denne tanken i bakhodet: OK, Latin er kult. Da er vi kommer til å dra nytte av det?»han sa. «På dette punktet i tid, har vi fortsatt føler at det ikke er tilstrekkelig vekst i Latino markedet. Men det kan være en av vinklene til å gå etter de generelle markedet.»