Hai mai inviato a qualcuno un fax dalla spiaggia?

“Lo farai”, ha affermato una campagna pubblicitaria del 1993 da AT&T.

Era la stessa campagna che ha dato vita al primo banner pubblicitario di Internet, che voleva che le persone facessero clic con una copia che oggi sarebbe ridicolmente inefficace.,

Ormai, la maggior parte degli utenti web ha fatto clic con il mouse “proprio qui” su un banner pubblicitario e ha trovato la pagina di destinazione post-clic corrispondente per contenere un passo di vendita irrilevante e impersonale (ecco la “prima” pagina di destinazione post-clic da&T).

Anni dopo la campagna di & T, gli annunci display sono passati da novità a fastidio. Gli utenti di Internet hanno sviluppato la cecità dei banner mentre le aziende tecnologiche hanno sviluppato bloccanti degli annunci.

Oggi, però, un nuovo metodo sta migliorando l’esperienza sia per gli inserzionisti e gli utenti di Internet allo stesso modo.,

Che cos’è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica, chiamata anche “programmatic marketing” o “programmatic media buying”, si riferisce al processo di acquisto di spazi pubblicitari tramite software e si basa su algoritmi complessi per fornire annunci pubblicitari contestualmente.

” Sta usando macchine per acquistare annunci, fondamentalmente”, dice un articolo di Digiday.

Entro la fine del 2017, eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria programmatica raggiungerà $27,47 miliardi e assorbirà il 72% di tutta la spesa per gli annunci display:

Quindi, perché la spesa pubblicitaria programmatica è quasi triplicata negli ultimi tre anni?,

Perché la pubblicità programmatica?

Prima del marketing programmatico, lo spazio pubblicitario veniva acquistato e venduto dagli esseri umani. Il processo è stato lento e inefficiente, prendendo RFP, riunioni e trattative prima che un annuncio potesse essere pubblicato manualmente.

Online, ha funzionato in questo modo tra due parti: editori e inserzionisti.

Gli editori potrebbero promettere agli inserzionisti un determinato numero di impressioni a un pubblico di destinazione e gli inserzionisti acquisterebbero lo spazio pubblicitario se il pubblico di destinazione fosse uno dei loro acquirenti.,

E ha funzionato until fino a quando il numero di editori ha cominciato a crescere ad un ritmo inserzionisti non potevano tenere il passo con. L’offerta di spazio pubblicitario è diventata molto maggiore della domanda e non era raro che il 40-60% dell’inventario degli editori rimanesse invenduto agli inserzionisti. I tempi erano cambiati, ha detto Jeffrey F. Rayport:

Provare a negoziare durante il pranzo con milioni di editori o l’invio di ordini di inserimento a migliaia di loro utilizzando un fax. L’automazione pubblicitaria è la soluzione inevitabile a un problema altrimenti insormontabile.,

Quell’automazione si presentava sotto forma di reti che classificavano l’inventario degli annunci in un modo facilmente comprensibile dagli acquirenti dei media. Oggi, a livello di programmazione di media buying via un annuncio di scambio permette di marketing per fare un paio di cose:

• Tagliare fuori gli intermediari per semplificare l’annuncio processo di acquisto
• pubblicare annunci più pertinenti targeting demografico e il contesto piuttosto che di inventario
• Accesso a un maggior piscina di editori
• misurare Meglio il loro ritorno sull’investimento

Ora, è possibile acquistare uno spazio pubblicitario senza tutto il nastro rosso., E si può ottenere il vostro business di fronte a persone che potrebbero avere bisogno di esso.

Il risultato è un modo più scalabile di pubblicare annunci che le persone possono effettivamente fare clic, afferma Aly Nurmohamed, Vice President of Global Operations di Criteo:

Più i data marketer hanno a portata di mano, più gli annunci diventano personalizzati. Questo è ciò che programmatic negli ultimi anni ha davvero spinto in avanti. In secondo luogo, programmatic consente di testare e imparare e trovare il contenuto che funziona meglio-e può essere fatto in modo molto più scalabile.,

Ecco come gli inserzionisti utilizzano programmatico per servire esperienze personalizzate:

Come programmatica pubblicità funziona

Il termine “programmatic advertising” comprende due diversi tipi di media buying:

Real-time bidding (RTB)

Per la maggior parte, l’offerta in tempo reale su un mercato aperto è il più popolare dei due programmatico media modalità d’acquisto. Il motivo è che consente alle aziende di pubblicare annunci su un’ampia varietà di siti Web solo per le persone che soddisfano i loro personaggi acquirente.,

Con l’offerta in tempo reale, il processo di inserimento di un annuncio coinvolge un editore, una piattaforma sul lato dell’offerta, una piattaforma sul lato della domanda e un inserzionista.

In primo luogo, con una piattaforma sul lato dell’offerta, gli editori offrono l’accesso a un pubblico sotto forma di spazio di inventario degli annunci sulle loro pagine Web in cui un annuncio può essere servito a un visitatore. Quindi, su un mercato aperto, gli inserzionisti fanno un’offerta per raggiungere quel pubblico o demografico. Lo spazio viene vinto dal miglior offerente durante un’asta, che si presenta così:

Una volta che un utente di Internet fa clic su un link, l’asta inizia., In sostanza, il software dice agli inserzionisti: “Questo è ciò che sappiamo sulla persona che visita la nostra pagina in base alla cronologia di navigazione, al comportamento, al tipo di dispositivo, ecc. Cosa sei disposto a pagare per mostrare il tuo annuncio?”

Quello che sei disposto a pagare sarà basato su quali sono le tue probabilità di convertire il visitatore. Digiday offre un esempio:

Zappos potrebbe riconoscere che un utente è stato precedentemente sul suo sito guardando un paio specifico di scarpe, per esempio, e quindi potrebbe essere disposto a pagare più di Amazon o Best Buy per pubblicare annunci a lui., Il prezzo delle impressioni è determinato in tempo reale in base a ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare, da qui il nome ‘offerta in tempo reale.

Un processo come questo richiedeva giorni, settimane, a volte anche mesi. Oggi sul mercato aperto, si estende per millisecondi.

E l’esperienza è altrettanto veloce nei mercati privati, dove editori e inserzionisti si incontrano per un’esperienza di acquisto dei media più trasparente.,

Si tratta di marketplace esclusivi, solo su invito, in cui un editore (o un piccolo gruppo di editori) offre il proprio inventario pubblicitario a un particolare gruppo di inserzionisti. Questo metodo di acquisto di annunci salta del tutto lo scambio di annunci:

Il vantaggio qui è che tutte le parti sanno cosa stanno ottenendo: gli inserzionisti sanno dove saranno collocati i loro annunci, mentre gli editori possono garantire solo annunci di qualità vengono visualizzati al loro pubblico.

Programmatic direct

Rispetto a RTB, il metodo programmatic direct è più vicino all’acquisto di media tradizionali., Questo processo consente agli inserzionisti di acquistare un numero garantito di impressioni in anticipo:

“È l’equivalente di prenotare una camera d’albergo direttamente attraverso l’hotel, piuttosto che da un rivenditore online come Expedia”, afferma Rebecca Maynes di Mediative.

Spesso, gli editori riservano i loro posizionamenti più premium, ad esempio sulle home page, per accordi programmatici diretti con inserzionisti di alto livello. Dall’altra parte delle cose, gli inserzionisti che vogliono garantire posizionamenti su un prezioso editore possono farlo in anticipo., George Slefo di AdAge spiega perché:

A volte gli acquirenti di media digitali vogliono bloccare in anticipo un particolare inventario pubblicitario, in particolare video, su siti Web premium come il New York Times. Potrebbero voler bloccare un prezzo decente sugli annunci che sanno che vorranno, o semplicemente per assicurarsi di avere i posizionamenti giusti per una campagna che stanno pianificando.

Come con i mercati privati, il vantaggio qui è la trasparenza e la qualità — qualcosa che i mercati aperti hanno lottato per anni.,

Quale è giusto per te, RTB o programmatic direct?

Nei primi giorni di pubblicità programmatica, RTB sembrava attraente per tutti. I vantaggi erano molti, e sembrava che ci fosse un piccolo svantaggio nell’offerta di impressioni su un’ampia varietà di editori. Come inserzionista, finché stavi raggiungendo chi contava, cosa ti importava?

Beh, si potrebbe importare se la pubblicità del vostro marchio ha cominciato a mostrare accanto alle animazioni di abusi domestici, o se si sono stati involontariamente finanziare organizzazioni terroristiche assegnando loro pezzi del vostro budget pubblicitario.,

Oppure, come editore, ti potrebbe interessare se venissi truffato dalle piattaforme di offerta di RTB, che Digiday chiama “il triangolo delle Bermuda di programmatic, dove il denaro scompare misteriosamente.”

Il problema più grande con l’offerta in tempo reale è meno con le persone coinvolte su entrambi i lati, e di più sulla tecnologia tra di loro. Sul mercato aperto, inserzionisti ed editori commerciano trasparenza per comodità, convenienza e accesso. Molti si stanno rendendo conto che il compromesso non ne vale la pena, e sta iniziando a mostrare.,

Grandi inserzionisti come Verizon, AT&T, e Enterprise hanno recentemente interrotto la loro spesa per annunci video programmatici serviti tramite YouTube. E, quando Prohaska Consulting ha analizzato 6 piattaforme sul lato dell’offerta, hanno scoperto che la spesa sul mercato aperto è diminuita di 10 punti percentuali tra Q4 2015 e Q4 2016:

Sul rovescio della medaglia, la spesa è aumentata del 10% nei mercati privati e nelle offerte dirette programmatiche., La ricerca di eMarketer mostra anche che la spesa diretta programmatica è in aumento:

Ma programmatic direct non è l’ideale per tutte le parti coinvolte. È trasparente, ma questo metodo ha problemi simili all’acquisto di media tradizionali:

• In primo luogo, è più lento. Le offerte dirette programmatiche vengono intermediate in anticipo, il che significa che le impressioni non possono essere acquistate nel modo più semplice possibile sul mercato aperto.
• In secondo luogo, è più costoso. Le offerte programmatiche dirette non sono disponibili tramite tutti gli editori., Per lo più, sono gli editori premium che vendono il loro inventario pubblicitario in questo modo, il che significa che pagherai prezzi premium per i posizionamenti.
• Terzo, non è così mirato. Se acquisti un determinato numero di impressioni sulla homepage del New York Times, stai pagando per mostrare i tuoi annunci a tutti i visitatori della homepage del New York Times, non solo quelli con i dati demografici del tuo pubblico di destinazione.

La buona notizia è che i dati mostrano che più editori stanno iniziando a consentire ai loro inserzionisti di acquistare programmatic direct., Marketplace, OpenX, dice di aver visto 4x più dei suoi editori utilizzare il metodo per vendere spazio pubblicitario:

Per coloro che non hanno il budget per permettersi programmatic direct, o un invito a un marketplace RTB privato, c’è anche una buona notizia: si stanno prendendo provvedimenti per migliorare la trasparenza nel mercato aperto.

Sul lato dell’offerta, le aziende tecnologiche pubblicitarie hanno proposto un nuovo metodo chiamato “post-trade programmatic”, in cui gli inserzionisti ottengono circa 400 pezzi di dati identificativi sui loro posizionamenti, rispetto al normale 8-10. Inclusi in questi dati ci sarebbero informazioni su dove sono stati pubblicati gli annunci.,

Inoltre, Google, il più grande broker di offerte pubblicitarie programmatiche, ha promesso di reprimere i posizionamenti di annunci in e vicino a contenuti offensivi. E alcuni addirittura pensano che la società potrebbe essere disposta a dare agli inserzionisti l’accesso a più dati precedentemente tenuti privati.

Programmatic marketing and advertising will only improve

Questo post non dovrebbe dissuaderti dall’investire nell’acquisto di media programmatici. Mentre alcune marche hanno preso problema con il metodo, molto di più hanno visto segnato il successo di usarlo.

In definitiva, il problema non è con la pubblicità programmatica direttamente., Invece, è con le aziende e le tecnologie che offrono l’acquisto di media programmatici.

Per difenderti dalla nefasta tecnologia pubblicitaria, armati di quanta più conoscenza possibile. Scopri tutto il possibile su uno scambio di annunci prima di investire in esso, guardare fuori per i nuovi metodi di acquisto come post-trade programmatic, e costantemente rivedere i rapporti KPI per determinare se i vostri dollari di annunci vengono spesi il modo in cui dovrebbero essere.

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