Se non fosse per le decine di milioni di galloni che le persone consumano volontariamente ogni anno, giureresti che la roba era uno scherzo del “Saturday Night Live”: una bevanda in bottiglia che combina pomodori e spezie “e un ottimo sapore di vongole.”

Vongole. Ora che è ristoro!

Benvenuti nel mondo improbabile di Clamato, che si distingue da solo nella categoria di bevande “seafood blends” estremamente ristretta.

Clamato ha circa 35 anni e ha spazio sugli scaffali praticamente in ogni supermercato in America., Nonostante la sua ubiquità, Clamato non ha preso piede con il vasto mercato anglo della nazione, anche se è stata a lungo una scelta popolare tra gli ispanici statunitensi.

E qui sta una sfida spinosa per il creatore di Clamato, Stamford, Conn.- con sede a Mott’s Inc.

Clamato gioca un secondo lontano da V8 nella categoria “red juice”, ma è desideroso di guadagnare quote di mercato. Per arrivarci, Mott’s dovrebbe cercare di abbattere quella che chiama seccamente “la barriera delle vongole” e andare dietro al 98% dei consumatori anglo che snobbano il prodotto?,

O la società dovrebbe dedicare le sue risorse di marketing per espandere la sua presa sul mercato ispanico core, che, anche se più piccolo, ha mostrato la sua affinità per Clamato?

Sette anni fa, i marketer di Mott hanno fatto la loro scelta. E hanno scelto male.

I brand manager di Clamato non hanno mai avuto un chiaro senso del perché ci sia una così forte divisione etnica su Clamato, e tendono a minimizzare una spiegazione ampiamente vociferata: la reputazione underground di Clamato come afrodisiaco in alcune comunità ispaniche.

“Questo potrebbe giocare un ruolo”, ha dichiarato Georg Rasinski, senior brand manager di Clamato., “Ma penso che sia il profilo del gusto in generale, e quindi basato sui pomodori. Voglio dire, per i messicani, i pomodori sono solo parte della loro dieta.

“Penso che sia la combinazione di frutti di mare / pomodoro”, continua. “Hai mangiato il ceviche? Il cocktail di pesce? Questo è un po ‘ dove questo prodotto gioca. Lo vedi lungo tutte le spiagge. La gente lo beve molto ad Acapulco. E ‘ solo una parte del palato del latino, credo.,”

Ma se questo spiegasse completamente l’appeal di Clamato, allora il prodotto dovrebbe fare altrettanto bene con gli italiani, che sanno una cosa o due sull’abbinamento di pomodori e frutti di mare.

Qualunque sia la ragione della barriera Anglo clam, Mott ha capito nel 1997 che se i consumatori scettici statunitensi provassero semplicemente Clamato, sarebbero agganciati. Così l’azienda ha adottato una campagna spensierata, con lo slogan mal concepito: “Great Taste. 99,9 per cento senza vongole.”

Ma i consumatori, ovviamente, non sono stati disattivati da Clamato perché aveva troppa clamminess., La barriera psicologica era che conteneva succo di vongole a tutti. Dire ai consumatori Anglo che Clamato non aveva tutta quella parte dell’ingrediente che li ha incassati non era un modo per spostare la merce.

E cercando di ridurre al minimo il contenuto di vongole, l’attenzione di Mott sul pesce potrebbe aver solo rafforzato la barriera.

“Quando lo guardi ora”, dice candidamente Rasinski della campagna da million 14 milioni, ” ti chiedi perché l’abbiamo fatto.,”

Dire adios al mercato

Ma la società ha imparato dai suoi passi falsi, e nel 2000, Mott ha detto” adios ” al mercato generale, scaricato la sua grande agenzia pubblicitaria a favore di un piccolo negozio latino e sviluppato annunci in lingua spagnola per la televisione, la radio e cartelloni pubblicitari nei principali mercati ispanici in tutto il paese.

Ha funzionato, aumentando le vendite di centinaia di migliaia di casi e vincendo riconoscimenti per il suo architetto, direttore marketing Omar Garcia, che ha sviluppato campagne pubblicitarie posizionamento Clamato come una bevanda divertente occasione sociale.,

Ha anche costruito un piccolo gruppo di manager di marketing sul campo che lavorano ancora direttamente con piccoli droghieri nei mercati ispanici, organizzando promozioni in negozio e campionamenti in eventi di massa nella comunità.

Mott’s ha anche esteso la linea negli ultimi due anni, sviluppando Clamato Campestre, con aglio arrosto, coriandolo e salsa Worcestershire; e più recentemente, Clamato Energia, che compete nella popolare categoria energy drink guidata da Red Bull.,

Rasinski ha seguito l’esempio di Garcia e la scorsa settimana ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria in lingua spagnola con lo slogan “Anima tu Dia” (“Ravviva la tua giornata”) per posizionare Clamato come bevanda “in qualsiasi momento”.

Oggi, anche se Clamato ha solo il 6 per cento della categoria “succo rosso”, ha una quota del 27 per cento tra i consumatori ispanici negli Stati Uniti, e quel numero è cresciuto di quasi il 20 per cento negli ultimi quattro anni.

Sfondare la barriera

Ma Mott’s è ancora perseguitato dalla barriera delle vongole, e dovrebbe esserci un modo per sfondarla., Mentre Clamato è forte in Messico e parti dell’America Centrale, è anche un enorme venditore in Canada, grazie a un colpo di scena di decenni fa. Poco prima che Clamato fosse sviluppato, al barista Walter Chell fu chiesto di inventare un drink per celebrare l’apertura di un ristorante. Si avvicinò con un intruglio che combinava Vodka, succo di pomodoro, salsa Worcestershire e purè di vongole, con un contorno di sedano.

Si chiama il Sanguinario Cesare., E mentre è stato descritto in modo derisorio (su questo lato del confine) come la progenie illegittima di una zuppa di vongole Bloody Mary e Manhattan, è essenzialmente il Cocktail nazionale del Canada, con 250 milioni mescolati ogni anno, in una popolazione appena un decimo di quella degli Stati Uniti. Barriera di vongole? Quale barriera di vongole?

Mott’s ha cercato di esportare il Bloody Caesar negli Stati Uniti alcuni anni fa, ma lo sforzo è svanito. Tuttavia, Garcia non ha rinunciato al mercato statunitense non ispanico, ed è consapevole che nel cibo, come nella danza e nella musica, negli Stati Uniti., Gli anglo si sono riscaldati alla cultura latina negli ultimi anni. Clamato, ha detto, un giorno potrebbe provare a cavalcare quell’onda per sfondare finalmente.

” Ho questa idea nella parte posteriore della mia mente: OK, il latino è cool. Quando ne approfitteremo?”ha detto. “A questo punto nel tempo, ci sentiamo ancora come se ci fosse una crescita sufficiente nel mercato latino. Ma questo potrebbe essere uno degli angoli per andare dopo il mercato generale.”