In una mattina presto alla fine degli anni’ 80, un gruppo di dirigenti più potenti di Frito-Lay-il CEO, CMO e un plotone di VPS — si sono riuniti in una sala conferenze della California per ascoltare ciò che Richard Montañez aveva da dire.

Montañez non condivideva il loro pedigree. Non era un dirigente. Non aveva una laurea di lusso. Aveva un’istruzione di 4 ° grado e non sapeva leggere o scrivere.

Montañez era un inserviente., Ma era un bidello con un’idea — un’idea che avrebbe reso l’azienda miliardi di dollari e diventare uno degli snack più celebri e iconici della storia: Flamin’ Hot Cheetos.

Ma prima, ha dovuto convincere il mondo a ascoltarlo.

Raccolta dell’uva

Montañez è cresciuto negli 1960 a Guasti, in California, una piccola città agricola non incorporata 40 miglia a est di Los Angeles.,

Sotto il sole soffocante della Valle di Cucamonga, la sua famiglia — madre, padre, nonno e 11 bambini — ha raschiato insieme una vita povera raccogliendo l’uva e ha dormito insieme in una dimora di cenerentola di una stanza al campo di lavoro.

Come immigrato messicano di prima generazione in una scuola tutta bianca, Montañez aveva accesso a poche risorse e faticava a capire i suoi insegnanti. “Ricordo che mia madre mi preparava per la scuola e piangevo”, ha poi detto alla rivista Lowrider. “Non riuscivo a parlare inglese.,”

Un giorno in classe, l’insegnante è andato in giro per la stanza chiedendo ad ogni bambino di nominare il suo lavoro da sogno: Dottore astronaut astronauta.veterinario. Quando ha chiamato Montañez, si è bloccato.

“Mi sono reso conto che non avevo un sogno”, dice. “Non c’era sogno da dove venissi.,”

Montañez presto ha smesso di salire sul bus della scuola e ha iniziato l’imbarco il lavoro camion con suo padre e suo nonno.

Dopo aver abbandonato la scuola, ha lavorato nei campi in calore 110°F e ha assunto lavori saltuari macellazione polli in una fabbrica di pollame, lavaggio auto, e raccogliere le erbacce., Con un’istruzione di 4 ° livello e poche opportunità economiche, Montañez non ha visto alcuna via d’uscita dalla povertà.

Poi, nel 1976, un vicino di casa gli parlò di un’apertura di lavoro che gli avrebbe cambiato la vita.

“Non esiste una cosa come ‘solo un bidello’”

Lungo la strada, a Rancho Cucamonga, la fabbrica di Frito-Lay stava cercando un bidello.

A $4 all’ora ($18 in dollari 2019), il lavoro ha pagato molti multipli di ciò che Montañez ha fatto nei campi. Ha rappresentato una migliore assicurazione sulla vita, benefici, mobilità sociale.,

Incapace di leggere o scrivere, il 18enne ha reclutato sua moglie per aiutare a compilare una domanda. Ha viaggiato lungo una strada polverosa, ha incontrato il gestore assumente, e ha ottenuto il lavoro.

Quando ha dato la notizia alla sua famiglia, suo nonno ha impartito un consiglio che sarebbe sempre rimasto con lui: “Assicurati che il pavimento risplenda”, ha detto l’uomo a suo nipote. “E far loro sapere che un Montañez lo ha lavato.”

Montañez decise che sarebbe stato il “miglior bidello che Frito-Lay avesse mai visto” — e fece rapidamente conoscere la sua presenza.,

” Ogni volta che qualcuno entrava in una stanza, aveva un odore fresco”, dice. “Mi sono reso conto che non esiste una cosa come” solo un bidello ” quando credi che sarai il migliore.”

Montañez ha anche sviluppato la filosofia che ” non si tratta di chi conosci-si tratta di chi ti conosce.,”

Tra un turno e l’altro, decise di farsi vedere, imparando il più possibile sui prodotti dell’azienda, trascorrendo del tempo nel magazzino e guardando le macchine sfornare spuntini croccanti nelle solitarie ore di mezzanotte.

E alla fine, la sua insaziabile curiosità avrebbe pagato.

“Non ho visto prodotti di catering per latinos”

A metà degli anni 1980, Frito-Lay era caduto in tempi difficili. Come un modo per aumentare il morale, l’allora CEO Roger Enrico ha registrato un videomessaggio e lo ha diffuso ai dipendenti 300k dell’azienda.,

Nel video, Enrico ha incoraggiato ogni lavoratore dell’azienda a “comportarsi come un proprietario.”La maggior parte dei dipendenti lo ha spazzato via come un cliché di gestione; Montañez lo ha preso a cuore.

” Ecco il mio invito here ecco il CEO che mi dice, il bidello, che posso comportarmi come un proprietario”, ha poi ricordato. “Non sapevo cosa avrei fatto. Non ce n’era bisogno. Ma sapevo che mi sarei comportato come un proprietario.”

Dopo quasi un decennio a pulire i pavimenti, Montañez ha raccolto il coraggio di chiedere a uno dei venditori di Frito-Lay se poteva unirsi e saperne di più sul processo.,

Andarono in un minimarket in un quartiere latino — e mentre il venditore riforniva l’inventario, Montañez fece un’osservazione fortuita: “Ho visto i nostri prodotti sugli scaffali ed erano tutti semplici: Lay’s, Fritos, Ruffles”, ricorda. “E proprio accanto a questi chip è capitato di essere uno scaffale di spezie messicane.”

In quel momento, si rese conto che Frito-Lay non aveva “niente di piccante o caldo.”

Poche settimane dopo, Montañez si fermò presso un venditore locale per prendere un po ‘di elote, un” mais di strada” messicano cosparso di peperoncino in polvere, sale, cotija, succo di lime e crema fresca., Cob in mano, una” rivelazione ” ha colpito: cosa succede se metto peperoncino su un Cheeto?

Introdotto al mondo nel 1948, Cheetos — croccante a base di mais pepite rivestito in formaggio aromatizzato polvere sono un prodotto di punta di Frito-Lay. E mentre erano popolari tra la crescente base di consumatori latini della California, l’azienda doveva ancora prendere in considerazione la ri-personalizzazione del profilo del gusto del prodotto.,

“Nessuno aveva pensato al mercato latino”, ricorda Montañez. “Ma ovunque ho guardato, l’ho visto pronto ad esplodere.”

Quindi, Montañez ha ascoltato le parole del CEO e ” ha agito come un proprietario.”

Lavorando fino a tarda notte presso l’impianto di produzione, raccolse alcuni Cheetos che non erano ancora stati spolverati nel formaggio. Li portò a casa e, con l’aiuto di sua moglie, li coprì nel suo intruglio di polvere di peperoncino e altre spezie “segrete”.

Quando li ha consegnati ai familiari e agli amici, gli snack sono stati accolti con entusiasmo universale., Aveva solo bisogno di un pubblico più grande

Così ha chiamato il CEO

“Ero ingenuo”, ha detto più tardi Montañez. “Non sapevo che non avresti dovuto chiamare l’amministratore delegato’t non conoscevo le regole.”

Trovare il numero di telefono di Roger Enrico era abbastanza facile: era elencato in una directory aziendale. Ha suonato la linea, ed è stato messo attraverso l’assistente esecutivo del capo.

“Ufficio del signor Enrico. Chi parla?”

” Richard Montañez.”

“Con che divisione sei?”

” California.”

“Sei il vicepresidente che supervisiona la California?”

” No, lavoro nello stabilimento di Rancho Cucamonga.,”

” Oh, quindi sei il vicepresidente delle operazioni?”

” No, lavoro all’interno dell’impianto.”

“Sei il direttore dell’impianto?”

” No. Sono l’inserviente.”

L’assistente si fermò per quella che sembrava un’eternità. “Un momento.”

Poi, una voce sull’altra linea: “Ciao, questo è Roger.”

Montañez ha detto al CEO di aver ascoltato la chiamata all’azione., Aveva studiato i prodotti dell’azienda, identificato una domanda nel mercato e persino creato i suoi rudimentali snack nella sua cucina.

Enrico amava l’ingegno: disse al bidello che sarebbe stato nello stabilimento tra 2 settimane e gli chiese di preparare una presentazione.

Pochi istanti dopo che Montañez riattaccò il telefono, il direttore dell’impianto gli si avvicinò. “Egli disse:’ Chi ti credi di essere? Chi ha lasciato che l’inserviente chiamasse l’amministratore delegato?'”ricorda Montañez. “Poi ha detto,’ STAI facendo questa presentazione!'”

La nascita del caldo Cheeto

Montañez aveva 26 anni., Nelle sue parole, non riusciva a leggere o scrivere molto bene e non aveva alcuna conoscenza su come formulare una proposta commerciale.

Ma non stava per arrendersi.

Accompagnato dalla moglie, andò in biblioteca, trovò un libro sulle strategie di marketing e copiò i primi 5 paragrafi parola per parola su lucidi. A casa, riempì 100 buste di plastica con le sue prelibatezze fatte in casa, le sigillò con un ferro da stiro e disegnò manualmente un logo e un design su ogni confezione.

Il giorno della presentazione, ha comprato una cravatta $3 — nera con strisce blu e rosse — e ha fatto annodare il suo vicino per lui., Mentre raccoglieva le borse, sua moglie lo fermò vicino alla porta: “Non dimenticare chi sei.”

Montañez entrò nella sala del consiglio. “Eccomi qui”, dice, ” un bidello che presenta ad alcuni dei dirigenti più altamente qualificati in America.”

Ad un certo punto durante la presentazione, un dirigente nella stanza intervenne: “Quanta quota di mercato pensi di poter ottenere?,”

” Mi ha colpito che non avevo idea di cosa stesse parlando, o di cosa stessi facendo”, ha ricordato Montañez. “Stavo tremando, e ho dannatamente vicino voluto svenire… Ho aperto le braccia e ho detto,’ Questa quota di mercato! Non sapevo nemmeno quanto fosse ridicolo.”

La stanza è andato in silenzio come il CEO si alzò e sorrise. “Signore e signori, vi rendete conto che abbiamo l’opportunità di andare dopo questa quota di mercato?”ha detto, allungando le braccia.

Si rivolse a Montañez. “Metti via quella scopa, vieni con noi.,”

Feeling hot, hot, hot

Sei mesi dopo, con l’aiuto di Montañez, Frito-Lay iniziò a testare Flamin’ Hot Cheetos in piccoli mercati latini a East Los Angeles.

Se funzionasse bene, l’azienda andrebbe avanti con il prodotto; se non lo facesse, lo graffierebbero — e Montañez probabilmente tornerebbe ai doveri di custode. Questo era il suo unico colpo, e alcune persone non volevano che le cose funzionassero per lui.

“Sembrava che ci fosse un gruppo di chi voleva che fallisse”, ha poi detto al podcast, The Passionate Few. “Pensavano che fossi fortunato., Sono stati pagati un sacco di soldi per venire con queste idee… non volevano un inserviente a farlo.”

Montañez riunito un piccolo gruppo di familiari e amici, è andato alla prova dei mercati, e ha comprato ogni sacchetto di Cheetos Caldi che riusciva a trovare.

“Direi al proprietario,’ Uomo, questi sono fantastici'”, ha ricordato. “La prossima settimana, sarei tornato e ci sarebbe stato un intero rack.,”

Nel 1992, i Flamin’ Hot Cheetos furono autorizzati per una versione nazionale. E in breve tempo, lo snack è diventato uno dei lanci di prodotto di maggior successo nella storia di Frito-Lay.

Da bidello a VP

Oggi, Flamin’ Hot Cheetos sono una delle materie prime più vendute di Frito-Lay-uno spuntino multimiliardario celebrato da tutti, da Katy Perry a studenti delle scuole medie con buoni pasto. C’è anche una canzone rap su di loro.,

E Montañez non sta più spazzando i pavimenti: nel corso di una carriera di 35 anni, l’ex bidello è salito attraverso i ranghi aziendali ed è ora il vice presidente delle vendite multiculturali per PepsiCo America (la holding di Frito-Lay).

Prima che Montañez si unisse al team esecutivo, Frito-Lay aveva solo 3 prodotti Cheeto; da allora, l’azienda ha lanciato più di 20, ciascuno del valore di $300m+.

Riconosciuto da Newsweek e Fortune come uno dei leader ispanici più influenti in America, Montañez è un oratore di talento che spesso gira il paese dando note chiave., E presto, la sua storia colpirà il grande schermo: Fox Searchlight Pictures sta attualmente lavorando su un biopic sulla sua vita, appropriatamente intitolato “Flamin’ Hot.”

Vive ancora a Rancho Cucamonga, dove restituisce alla sua comunità attraverso un’organizzazione no-profit che ha lanciato e insegna corsi di MBA in un vicino college.

Recentemente, uno studente gli ha chiesto come stava insegnando senza un dottorato.