Scrivere un white paper non è un compito facile. Se ti è stato chiesto di scriverne uno prima, sai che questo è il caso. E se questo è il tuo primo tentativo, probabilmente hai molte domande.

I white paper ben scritti e supportati dalla ricerca possono essere potenti strumenti per guadagnare fiducia con i lettori e costruire l’autorità del marchio., Tuttavia, i marketer spesso li sfornano con una mentalità da catena di montaggio, con conseguente contenuto non ispirato che offre sotto.

Fortunatamente, stai per imparare come affrontare il tuo progetto nel modo giusto, al fine di ottenere i migliori risultati. In questo post, imparerai:

• Cosa separa i white paper di alta qualità dai pretendenti alla corsa?
• Come iniziare a ricercare e delineare questo tipo di contenuto a forma lunga.
• Il modo migliore per scrivere il tuo utilizzando un modello incluso.

Inoltre, molto di più., Nel momento in cui hai finito di leggere, sarai pronto per iniziare con fiducia con consigli basati al 100% sull’esperienza del mondo reale.

Scarica: White Paper Template

In questo post, approfondiremo i dadi e i bulloni della scrittura di white paper efficaci. Ma prima, assicurati di prendere il tuo modello di carta bianca gratuito (formato Word). Quindi, usalo per mettere in pratica tutti i consigli in questo post.

Quali sono i White Paper, esattamente?

Un white paper è un documento che sostiene una posizione specifica o risolve un problema per il suo pubblico. Mentre hanno avuto origine come documenti ufficiali del governo, aziende, marchi e organizzazioni non profit di tutti i tipi li usano per stabilire autorità di attualità., Secondo Purdue Owl:

In genere, lo scopo di un white paper è quello di sostenere che una certa posizione è il modo migliore per andare o che una certa soluzione è la migliore per un particolare problema. Quando viene utilizzato per scopi commerciali, potrebbe influenzare i processi decisionali dei clienti attuali e potenziali.,

Determina se un White Paper è davvero il miglior formato di contenuto

Prima di andare troppo lontano, potresti decidere che un formato diverso funzionerebbe meglio per raggiungere il tuo pubblico e raggiungere i tuoi obiettivi. Segui questo grafico per decidere se scrivere un white paper è l’approccio migliore:

10 esempi di White paper reali che puoi seguire per ispirazione

Che aspetto ha di solito un white paper?, Sono generalmente formattati come PDF e sembrano in qualche modo simili a un ebook o un tipico rapporto di ricerca. Ecco un esempio:

Ecco i link ad altri esempi:

Per prima cosa: capire cosa stai scrivendo su

Scopriamo di cosa stai andando a scrivere. Ciò comporta diversi passaggi.

• Scopri per chi stai scrivendo. Chi leggerà il tuo libro bianco? Idealmente, la tua organizzazione o agenzia dovrebbe avere un’idea di chi sono i tuoi destinatari e clienti., In caso contrario, abbiamo messo insieme una guida completa che potrebbe aiutare.
• Identifica i problemi che puoi risolvere per loro. Una volta identificato il tuo pubblico, pensa a quali tipi di informazioni hanno bisogno di te. Secondariamente, si potrebbe anche legare che di nuovo nei propri prodotti o servizi. Questo ti pone alla soluzione di questo problema.
• Allineare questi problemi con il vostro prodotto. Quando sai quali problemi risolvere, hai uno scopo per il tuo white paper. La prossima sfida, quindi, è decidere quali scrivere e da quale angolazione., Una semplice sessione di brainstorming può aiutare con questo.

Alcune domande per iniziare

Inizia facendo alcune domande:

• Quali problemi sono prioritari? Considera di iniziare con quelli che sono più urgenti o tempestivi.
• Quali problemi posso ricollegare nella mia attività? Supponiamo che la tua organizzazione voglia essere conosciuta come un’autorità su un’area in cui sei nuovo, o forse hai un nuovo prodotto o servizio che offre e vuoi posizionarti come l’opzione migliore. Trova idee che allineano i tuoi obiettivi con quelli del tuo pubblico.
• Su cosa siamo esperti?, Se hai una profonda conoscenza o esperienza su un’area per cui sei conosciuto, un white paper può aiutarti a rafforzare questa percezione.

Quindi, Scrivi il tuo profilo

I white paper sono solitamente piuttosto lunghi. Lo stesso processo di delineazione che useresti per un pezzo più corto, come un post sul blog, funzionerà qui. Potrebbe essere necessario renderlo un po ‘ più lungo o più dettagliato, però, per evitare di perdersi nei tuoi pensieri in parte., Un efficace schema del white paper dovrebbe includere:

• Titolo: inizia con una versione funzionante che descrive il tuo argomento. L’analizzatore del titolo di CoSchedule può aiutare.
• Un riassunto esecutivo: Questo è essenzialmente una breve (200 parole o giù di lì) descrizione di ciò che il vostro libro bianco sarà circa. Pensate a come un breve passo per il motivo per cui qualcuno dovrebbe scrivere quello che stai per scrivere.
• La tua introduzione: quali punti toccherai nella tua introduzione? Questi sono ciò che si espanderà nel corpo del tuo libro bianco.,
• Sottotitoli di sezione: come il tuo titolo, questi non devono essere ancora definitivi, ma dovresti avere un’idea chiara di cosa discuterai in ogni sezione. Se il tuo titolo è il problema principale che risolverai, considera ogni sottotitolo un sottopunto o fai un passo verso la risoluzione.

Sotto ogni sottotitolo, includi ulteriori punti elenco che chiariscono esattamente di cosa scriverai. Sapere cosa si vuole dire prima di provare a dirlo., Considera i seguenti elementi:

• Barre laterali: i white paper spesso includono barre laterali o scatole di breakout con informazioni aggiuntive o tabelle di dati, come quello che troveresti in una rivista. In ogni sezione, elenca tutte le possibili idee della barra laterale che potresti avere. Questo potrebbe includere qualsiasi ricerca o dati che dovrai trovare (più su questo in un po’).
• Immagini: Avrai dati o idee che sarebbero meglio presentati visivamente?
• Conclusione: Riassumi i tuoi takeaway chiave. Se è appropriato, potresti considerare l’aggiunta di un invito all’azione anche qui.,

Ecco come potrebbe apparire un contorno ipotetico.

Fai la tua ricerca

I buoni white paper sono basati sui fatti e guidati dalla ricerca. Non sei qui per lanciare le tue opinioni al mondo senza dati per sostenerle. A seconda di ciò che stai coprendo, potresti cavartela con nient’altro che Google e le intuizioni della tua azienda. Se si vuole prendere le cose al livello successivo, però, è necessario fare ricerche più approfondite.

Fai la tua ricerca originale

Questa è l’opzione più difficile, ma può fornire i risultati più preziosi., Se si ha accesso alle informazioni pubblicamente disponibili, così fa la concorrenza. La ricerca originale che hai prodotto da solo, tuttavia, è straordinariamente potente.

Qui ci sono solo alcuni vantaggi per la ricerca originale:

• Si stabilisce voi e la vostra organizzazione come una fonte autorevole. Non sarebbe fantastico se il tuo white paper diventasse una fonte di informazioni altamente collegata per gli altri?
• Ti dà qualcosa che nessun altro ha. E questo renderebbe il tuo white paper molto più prezioso di qualcosa che chiunque avrebbe potuto schiaffeggiare insieme trascorrendo un pomeriggio con Google.,
• Imparerai di più sul tuo pubblico e sul tuo settore. L’anno scorso, abbiamo fatto un sondaggio del nostro pubblico blog. Siamo stati quindi in grado di trasformare i nostri risultati in un post sul blog di oltre 5.000 parole. Questo è abbastanza lungo che avrebbe potuto essere un libro bianco, se avessimo deciso di pubblicarlo come uno. Ci ha insegnato molto sul nostro pubblico, anche, comprese le cose che non avremmo imparato altrimenti.

Se hai il tempo e le risorse per fare il tuo studio di ricerca, Andy Crestodina di Orbit Media Studios ha una fantastica guida per iniziare.,

Scava nei rapporti di ricerca

I rapporti di ricerca del settore possono fornire un’eccellente base di dati per i tuoi contenuti. Ecco alcune potenziali fonti da considerare:

• Forrester
• Gartner
• Fai una rapida ricerca su Google per + .

Questo può produrre informazioni e approfondimenti che ti aiuteranno a costruire efficacemente il tuo caso.

Scopri Wolfram Alpha

Wolfram Alpha si definisce un “motore di conoscenza computazionale.”Che cosa significa? È un motore di ricerca per fatti e dati con funzionalità di calcolo integrate., È uno strumento estremamente robusto e potente per la ricerca. Hanno un sacco di guide di aiuto e risorse per farti sulla buona strada. Anche se questo video è un po ‘ vecchio, fornisce una panoramica di alto livello di ciò che si può fare con lo strumento:

Fare uso di siti Web governativi

A seconda del settore, ci sono diversi siti web governativi che potrebbero essere utili. Ecco una manciata da considerare:

• U. S., Small Business Administration
• American Fact Finder
• Bureau of Labor Statistics

Ora, sei pronto per formattare e scrivere questo White Paper

Abbiamo fatto un sacco di cose finora. Alcuni di essi hanno anche coinvolto un po ‘ di scrittura. Per lo più, però, abbiamo passato il nostro tempo a prepararci a scrivere.

Scrivere un white paper non è facile. Ora stai fissando un progetto intenso e coinvolto., Se stai scrivendo in un settore in cui non sei un esperto in materia, la tua preparazione (delineando, ricercando e lavorando con PMI interne o clienti) sarà ancora più importante.

Hai questo, però. Flettere le dita, toccare il vostro Hemingway interiore, e cerchiamo di battere questa cosa fuori.

In che modo i White paper differiscono dalla scrittura di altri tipi di contenuti?

Ne abbiamo parlato un po ‘ prima, ma vale la pena ripetere qui., Mentre ci sono alcune somiglianze, scrivere un white paper non è proprio come scrivere un post sul blog, caso di studio, rapporto di ricerca, lista della spesa list si ottiene il punto. È decisamente il suo animale e dovrebbe essere trattato come tale.

I white paper dovrebbero essere:

• Tono professionale: questa è una scrittura formale, quasi accademica.
• Strettamente focalizzato: scegli un argomento ed esploralo a fondo.
• Basato sui fatti: le affermazioni non verificate non appartengono a qui.
• Data-backed: Non devi come la matematica, ma devi amare ciò che i numeri possono fare per rendere la vostra scrittura più forte.,

Scrivere il titolo o il titolo

Il titolo è la prima cosa che venderà il tuo white paper al tuo pubblico. Vuoi scrivere qualcosa che trasmetta un valore chiaro in anticipo e li faccia fare clic. Tuttavia, si vuole anche evitare tutto ciò che potrebbe essere percepito come click bait, o eccessivamente casuale.

Il tuo titolo dovrebbe colpire ciascuna delle seguenti caselle di controllo:

• Stabilire un chiaro vantaggio per il lettore: perché dovrebbero preoccuparsi? Cosa c’è in esso per loro di leggere oltre il frontespizio?, Tra cui statistiche interessanti o un verbo forte azione può aiutare.
• Sound professional: anche se il tuo blog o i contenuti dei social media sono divertenti e spensierati, un white paper dovrebbe avere un tono professionale. Non ha bisogno di essere sterile e senza vita, di per sé, ma usa il tuo miglior giudizio qui.
• Imposta aspettative realistiche per il tuo lettore: se il tuo titolo recita “Dieci modi in cui le compagnie di navigazione possono consegnare spedizioni più veloci”, è meglio entrare nei dettagli su tutte e dieci le tattiche. Sareste sorpresi di quanti “white paper” lanciano un paragrafo di testo circondato da immagini su una pagina e lo chiamano buono.,ortant Per i Team di Marketing
• 7 Modi di Piccole Imprese in Grado di Competere Con Aziende
• Perché le Aziende Dovrebbero Utilizzare l’Agile Project Management
• Come il non profit Può Fare Meglio la raccolta di fondi

Questi esempi non sono selvaggiamente creative, ma sono tutte dotate di almeno uno dei seguenti:

• Un chiaro beneficio
• Una stat o verbo di azione
• Un tono professionale



Scrivere l’Introduzione

il Tuo intro dovrebbe rapidamente conquista il pubblico, mentre copre i punti principali per il resto del documento dovrà coprire., Ecco tutto ciò che dovrebbe coprire:

• Indica il problema che il tuo white paper intende risolvere. Per creare maggiore urgenza, dovrebbe anche toccare le conseguenze per non agire.
• Riassumi le aree chiave che coprirà il tuo white paper. Dare una panoramica di alto livello di ciò che i lettori possono aspettarsi dall’inizio alla fine.
• Spiega i vantaggi della lettura del tuo white paper. Che cosa sarà il vostro lettore essere attrezzato per fare dopo aver letto quello che hai da dire?

Scrivere ogni sottosezione

Una volta che hai agganciato l’attenzione di un lettore con la tua introduzione, ti consigliamo di tenerlo., Assicurati che ogni sezione mantenga le promesse che hai fatto nella tua introduzione.

Quando stai scrivendo un pezzo estremamente lungo, può essere facile perdersi. Ecco perché attenersi a un contorno è così importante, e speriamo che tu abbia passato un po ‘ di tempo a metterne insieme uno. Con una ricerca approfondita e un forte contorno in mano, è possibile rendere la scrittura effettiva esponenzialmente più facile.

Diamo un’occhiata a uno schema ipotetico:

Come selezionare un veterinario

• Trova le opzioni nella tua zona.
• Ricerca ciascuno.
• Effettuare una chiamata.,
Lettura consigliata: Il modo migliore per organizzarsi con un Content Marketing Editorial Calendar (Template)

Se dovessimo scrivere questa sezione, inizieremmo con un paragrafo sull’importanza di selezionare un buon veterinario. Dedicheremmo quindi un paragrafo o due (o più) a ciascun sottopunto. Seguendo questo ordine assicurerai che la tua scrittura fluisca bene da un punto all’altro in un ordine logico.

Quando si scrive ogni sezione, considerare l’utilizzo di elenchi puntati per rendere il testo facile da scremare. Ad esempio:

• Questo è un punto perspicace sul tuo argomento.,
• Ecco un altro interessante pezzo di dati.
• Infine, ecco un terzo importante takeaway.

Continuare fino a quando hai lavorato attraverso ogni porzione del contorno.

Modifica. Modificare. Modificare.

La prima bozza di un documento di grandi dimensioni come questo non sarà perfetta, quindi è importante avere un processo di editing del suono in atto. Se la vostra organizzazione ha un altro scrittore o editor sul personale, quindi lavorare insieme per lucidare il progetto.

Stabilire un processo di modifica impostato

Sapere chi sarà il tuo editor in anticipo e sviluppare un processo impostato., Nella nostra esperienza, è più semplice utilizzare le modifiche tracciate in Microsoft Word o Google Docs.



Se non hai accesso a un editor, e anche se lo fai, strumenti come Grammarly e Hemingway possono anche essere salvavita.

Modifica per contenuto, non solo Grammatica

Durante la modifica di un white paper (o altro), è importante modificare per contenuto, e non solo ortografia e grammatica. Ciò comporta porre le seguenti domande:

• Questo contenuto risponde a tutte le domande che un lettore potrebbe avere? Se manca qualcosa di importante, annotalo per lo scrittore.,
• È tutto effettivamente accurato? Ricontrolla fatti, statistiche e fonti.
• Quanto è facile la tua scrittura da capire? Se c’è un linguaggio o un gergo che il tuo pubblico potrebbe non capire, notalo e considera alternative. Questo può essere corretto con una semplice ricerca su Thesaurus.com.

Questo non vuol dire che correggere errori grammaticali e ortografici non sia importante. Tutt’altro. Tuttavia, è altrettanto importante (se non di più) per garantire la qualità delle informazioni è all’altezza pure.,

Come formattare il tuo White Paper

Se sei abbastanza fortunato da avere un designer nel tuo team, probabilmente gestiranno il design e la formattazione per te. Tuttavia, se sei da solo, non preoccuparti! Ecco perché abbiamo incluso un modello di white paper gratuito in questo post. Ecco come modificarlo e farlo funzionare per voi. Inizia compilando la tua pagina del titolo; assomiglia a questo:



Abbastanza semplice., Successivamente, segui le istruzioni incluse nel modello per compilare ogni sezione di contenuto:



Ora, potresti voler regolare l’aspetto dei tuoi font e delle intestazioni. Questo è facile da fare con Microsoft Word. Tutto quello che devi fare è modificare i tuoi stili. Trova il riquadro stili e fai clic con il pulsante destro del mouse su ciò che desideri modificare., Cominciamo con Normale:



Avanti, fare clic su Modifica:



Ora, è possibile modificare la norma del paragrafo di testo:



Se si desidera cambiare il proprio Titolo 1, 2, e 3 stili, seguire la stessa procedura.

Passare per il design

A meno che non vi capita di essere un designer esperto, sarà meglio avere un designer creare grafica per il vostro white paper. Il tuo designer probabilmente avrà bisogno di una direzione da parte tua, quindi il tuo lavoro non è ancora finito.,

Come fornire ai progettisti la direzione dell’immagine

Durante la scrittura, pensa a quali tipi di immagini desideri. Prendi appunti nel tuo documento che includono le seguenti informazioni:

• TITOLO GRAFICO:
• COPIA GRAFICA:
• DATI GRAFICI:
• NOTE GRAFICHE:

Questo dovrebbe essere sufficiente per dare al tuo designer un’idea di cosa creare.

Lettura consigliata: come lavorare con i designer con consigli autentici dal designer di CoSchedule

One-Column Vs., Layout a due colonne (o qualcosa di più creativo)

Se il tuo white paper è lungo, potresti prendere in considerazione un layout a due colonne. Questo perché sono più facili da leggere e scremare, grazie alla lunghezza della linea più corta. Se il tuo designer è buono, puoi essere creativo con l’aspetto di un layout a più colonne. Dai un’occhiata a questo esempio da LinkedIn (è richiesta l’iscrizione tramite e-mail):



Se stai lavorando da solo, il tuo modello può essere facilmente convertito in un layout a due colonne., Evidenzia il tuo testo, trova la scheda Layout e seleziona una o due colonne:



Promuovere il tuo White Paper

Hai messo un sacco di lavoro nel tuo white paper. Ora, come si fa a convincere la gente a leggerlo? La risposta è con un piano di promozione completo.

Decidi dove ospitare il tuo White Paper

La prima cosa che dovrai decidere è dove andrà a vivere il tuo white paper. Lo ospita sul tuo sito web? Il tuo blog? Una pagina di destinazione? Ci sono pro e contro a ciascuno., Copriamo ognuno:

• Pagine di destinazione: le pagine di destinazione sono perfette per ospitare il tuo white paper su una pagina dal design accattivante ottimizzata per la conversione. Puoi facilmente creare pagine di destinazione con strumenti come Unbounce, Lead Pages o Instapage.
• Post del blog: Questa è un’opzione semplice e veloce. I post del blog ti danno anche spazio per fornire un contesto per il tuo white paper. Inoltre, essere sulla home page del tuo blog può anche dare più visibilità.
• Pagine del sito Web: le librerie di risorse sono un punto forte per mettere white paper., Si consideri la creazione di qualcosa di simile alla libreria di risorse di MailChimp:



Potrebbe essere possibile combinare approcci, anche. Ad esempio, è possibile creare una pagina di destinazione per il white paper, collegarlo in un post sul blog e quindi includere il documento effettivo nella libreria di risorse. Questo è massimizzare l’esposizione per il vostro duro lavoro.,

Lettura consigliata: Cosa dicono 23 studi sui tempi migliori per postare sui social media

Usa la tua lista e-mail

Se la tua lista e-mail è composta principalmente da professionisti interessati al tipo di ricerca nel tuo white paper, quindi invialo a loro. Tieni a mente questi pensieri:

• Attenersi a un tono professionale. Vuoi sembrare autorevole.
• Concentrarsi sul valore per il destinatario e-mail. Tutto quello che scrivi dovrebbe tenerlo a mente.
• Includere un link nella parte inferiore delle altre e-mail., Se si invia newsletter via email, considerare l’aggiunta di una sezione per il tuo white paper anche lì.
Lettura consigliata: 21+ Modi per costruire una lista di email che salirà alle stelle del 140% in 1 anno

Cosa c’è di nuovo: Riproporre il contenuto del tuo White Paper

I white paper di qualità richiedono molto lavoro da produrre, quindi sfruttali al massimo riproponendo il suo contenuto altrove. Ecco alcuni modi per farlo.

Gira le tue sottosezioni nei post del blog

Probabilmente puoi scrivere un intero post sul blog in base a ciascuna sezione del tuo white paper., Questo ti dà l’opportunità di approfondire ogni punto specifico. Inoltre, se si collega di nuovo al tuo white paper in ogni post, è possibile indirizzare più attenzione verso di esso.

Segui questo processo per aiutare a trasformare un piccolo punto in un post sul blog molto più profondo e prezioso:

1. Prendi una sezione del tuo white paper che pensi di poter espandere ulteriormente.
2. Inizia a scrivere titoli ipotetici che potrebbero funzionare per un post sul blog.
3. Quindi, iniziare a costruire un contorno. Quali punti o informazioni non sei stato in grado di includere nel tuo white paper?, Torna alla tua ricerca e scavare in profondità per aggiungere ulteriori dettagli.
4. Scrivi il tuo prossimo post sul blog.

Fai questo per ogni pezzo del tuo white paper e avrai rapidamente più contenuti che promuovono il tuo white paper. Questo ti aiuterà a ottenere il massimo chilometraggio possibile per i tuoi sforzi.

Sfrutta la tua ricerca altrove

Probabilmente hai scavato tonnellate di statistiche interessanti e informazioni mentre facevi la tua ricerca. Utilizzare tali informazioni in altri contenuti si scrive., Ad esempio, potresti facilmente:

• Creare nuovi contenuti di social media condividendo statistiche intriganti dalla tua ricerca.
• Includere i risultati della ricerca in altri rapporti o post di blog (con o senza riferimento al tuo white paper, a seconda dei casi).
• Pitch un impegno parlando in base alle vostre scoperte. Scavare qualcosa che il pubblico sarebbe interessato a? Appartieni a qualche gruppo professionale o parli in pubblico? Considera l’utilizzo di parte della tua ricerca come argomento per un impegno o una sessione di conferenze.

Pronto. Impostare. Scrivere.,

Ora ti abbiamo guidato attraverso tutti i passaggi per scrivere un white paper efficace. Con le informazioni in questo post, più il modello incluso, si dovrebbe avere tutto il necessario per fare il lavoro giusto. Ricapitoliamo rapidamente:

• Abbiamo discusso di cosa dovrebbe (e non dovrebbe) essere un buon white paper. Offri ai tuoi lettori approfondimenti unici, preziosi e ben studiati su un argomento specifico. Non schiaffo insieme contenuto sottile, farlo sembrare bello, cancello dietro un modulo opt-in, e poi chiamarlo giorno.
• Abbiamo attraversato un processo di scrittura completo per produrre il documento finale., Dall’ideazione fino alla progettazione, ogni fase del processo è stata coperta.
• Abbiamo toccato ciò che viene dopo una volta pubblicato il tuo white paper. Scherzi a parte, se avete intenzione di mettere da parte il tempo di scrivere un libro bianco (che potrebbe richiedere giorni o settimane per produrre), quindi ottenere il massimo ritorno su di esso è possibile. Spin che ventosa in tutte le risorse di contenuto come si può pensare.

Questo post è stato originariamente scritto il 18 maggio 2017. È stato aggiornato e ripubblicato il 12 agosto 2020.

12 agosto 2020