Brian McGuinness lo chiama la “promessa del poliestere”: visita un hotel della catena di prezzi medi ovunque da Salt Lake City a Shanghai, e troverai senza dubbio, insieme a una TV a colori e quelle minuscole barre di sapone avvolte in carta, vaste distese di poliestere-di solito sotto forma di un copriletto floreale allucinatorio e queen-size.

Questo e abbastanza mobili per una stanza due volte più grande, dice McGuinness, brand manager per aloft, un nuovo marchio alberghiero globale. Un armadio, un ufficio, un tavolo con sedie— “Chi ha questo nelle loro camere da letto di casa?”chiede.,

Una divisione di Starwood Hotels& Resorts Worldwide, aloft è stato concepito come un marchio gemello dei tanto pubblicizzati W Hotels dell’azienda, che commercializzano l’arredamento dorato e cristallino dell’hotel di lusso standard per un look arioso e contemporaneo. Proprio come W ha contribuito a inaugurare una nuova percezione del lusso, aloft ha lo scopo di scuotere la categoria select-service—che include Courtyard by Marriott e Hilton Garden Inn, tra le altre catene—per un mercato che sta crescendo più sofisticato sul design.,

David Rockwell, fondatore e CEO del Rockwell Group con sede a New York e designer della prima W, ha iniziato a lavorare con Starwood sull’architettura e gli interni di aloft circa due anni e mezzo fa. Ha scoperto che molti alberghi di prezzo medio mancava il senso di essere reale, luoghi socialmente interattivi.

” Il tipico hotel select-service ha un posto per fare colazione e un posto per sedersi la sera. Ha tutti questi pezzi discreti, ma quello che non avevano fatto è integrare tutti quelli in un insieme sinergico ed eccitante”, afferma Rockwell., “Lo spazio che abbiamo creato è un hub sociale che al suo interno ha tutte le cose che potresti desiderare.”

Presso aloft hotels—il primo dei quali è previsto per l’apertura del prossimo anno a Las Calinas, Texas; Rancho Cucamonga, Calif. Lexington; Messa.; e Pechino-la lobby attirerà gli ospiti tutto il giorno, fungendo da caffetteria e area riunioni di giorno, bar/lounge di notte. (Uno snack bar adiacente,” re:fuel”, funzionerà 24 ore al giorno., L’arredamento della hall sarà moderno e modulare; canalizzazione e illuminazione a vista, finestre sovradimensionate e pavimenti in cemento lucidato creeranno una sensibilità urban-loft indipendentemente dalla posizione. (Starwood prevede di franchising 500 aloft hotel, in luoghi urbani e suburbani di tutto il mondo, entro il 2012.)

E poi ci sono le camere per gli ospiti. Rockwell, con il futuro punto di prezzo sempre in mente, ha iniziato di nuovo eliminando le caratteristiche inutili o fastidiose (come”armadi bifolding che escono sempre dalla cerniera quando li apri”)., Ciò che resta fa doppio o triplo dovere: la testiera in teak riciclato diventa un contenitore, con comodini incorporati, ed è anche la parete di fondo del bagno. Un tocco semplice ma drammatico sul solito layout camera d’albergo-il letto è ruotato verso la finestra, non un muro—imita una camera da letto residenziale.

McGuinness demurs quando gli viene chiesto del target demografico di aloft, ma ammette che il “punto debole” è la folla under-36., Per raggiungere quei giovani viaggiatori esperti di tecnologia-che sono anche corteggiati dai rivali Marriott (con le sue nuove suite SpringHill progettate dall’architetto) e Hyatt (Hyatt Place)—Starwood ha aperto un hotel aloft lo scorso ottobre nel mondo online di Second Life, invitando gli utenti a valutare la tavolozza dei colori e altre caratteristiche di design. La società promette che le modifiche al design apportate al virtual aloft in base al feedback degli utenti si rifletteranno anche negli hotel reali.