Jos se ei olisi ollut kymmeniä miljoonia litroja, että ihmiset vapaaehtoisesti kuluttaa joka vuosi, olisit vannoa, että tavaraa oli ”Saturday Night Live” vitsi: pullotettu juoma, joka yhdistää tomaatit ja mausteet ”ja suuri simpukka maku.”
simpukat. Tuo on virvoitusta!
Tervetuloa epätodennäköinen maailma Tomaattia, joka seisoo yksin äärimmäisen kapea ”äyriäiset sulautuu” juoma luokka.
Clamato on ollut noin 35 vuotta ja sillä on hyllytilaa lähes jokaisessa supermarketissa Amerikassa., Huolimatta ubiquity, Tomaattia ei ole kiinni kanssa kansakunnan suuri Anglo markkinoilla, vaikka se on jo pitkään ollut suosittu valinta keskuudessa YHDYSVALTAIN Latinot.
Ja siinä piilee hankala haaste Tomaattia valmistaja, Stamford, Conn.- Mott ’ S Inc.
Clamato pelaa ”red juice” – kategoriassa kaukaisen Kakkosen V8: lle, mutta se haluaa saada markkinaosuutta. Päästä sinne, olisi Mott on yrittää kaataa mitä se kuivasti kutsuu ”simpukka este” ja mennä sen jälkeen 98 prosenttia Anglo kuluttajat, jotka tölväistä tuote?,
Tai, jos yritys omistaa sen markkinoinnin resursseja laajentaa pidä core Hispanic markkinoilla, joka, vaikka pienempiä, on osoittanut sen affiniteetti Tomaattia?
seitsemän vuotta sitten Mottin markkinoijat tekivät valintansa. He valitsivat väärin.
Tomaattia on tuotemerkin haltijoiden ei ole koskaan ollut, on selvää, miksi on niin vahva etninen jakaa Tomaattia, ja niillä on taipumus vähätellä yksi laajalti huhuttu selitys: Tomaattia underground mainetta aphrodisiac joissakin Hispanic yhteisöjä.
”sillä voisi olla rooli”, sanoi Clamaton vanhempi brändijohtaja Georg Rasinski., ”Mutta luulen, että se on maku profiili yleensä, ja sitten perustuu tomaatit. Meksikolaisille tomaatit ovat vain osa heidän ruokavaliotaan.
”luulen, että se on merenelävien ja tomaatin yhdistelmä”, hän jatkaa. ”Onko sinulla ollut ceviche? Äyriäiscocktail? Siinä kohtaa tämä tuote pelaa. Sitä näkee pitkin rantoja. Sitä juodaan paljon Acapulcossa. Se on vain osa latinojen kitalakea.,”
Mutta, jos, että täysin selitetty Tomaattia valitus, sitten tuote pitäisi tehdä yhtä hyvin Italialaisten kanssa, jotka tietävät asia tai kaksi noin yhdistämällä tomaatit ja mereneläviä.
olipa syy Mikä tahansa Anglo simpukka este, Mott on selvittänyt vuonna 1997, että jos skeptinen YHDYSVALTAIN kuluttajien olisi vain kokeilla Tomaattia, ne olisi koukussa. Niinpä yhtiö ryhtyi kevyeen kampanjaan, jossa oli huonosti suunniteltu tagline: ”hyvä maku. 99,9 prosenttia äänettömiä.”
mutta kuluttajia Clamato ei tietenkään sammuttanut, koska siinä oli liikaa nihkeyttä., Psykologinen este oli, että se sisälsi simpukkamehua lainkaan. Kertoo Anglo kuluttajille, että Tomaattia ei ole kaikki, että paljon ainesosa, joka tuotti heidät ollut mitään keinoa siirtää tavaraa.
ja pyrkimällä minimoimaan simpukkapitoisuutta Mottin keskittyminen kalaan saattoi vain vahvistaa estettä.
”kun sitä nyt katsoo”, Rasinski sanoo suoraan 14 miljoonan dollarin kampanjasta: ”ihmettelet, miksi me teimme niin.,”
Sanomalla adios markkinoille
Mutta yhtiö oppinut sen missteps, ja vuonna 2000, Mott sanoi ”adios” yleiseen markkina -, jätti sen iso mainostoimisto hyväksi pieni Latino kauppa ja kehittynyt espanjan kielen mainokset, televisio -, radio-ja mainostaulut avain Hispanic markkinoilla ympäri maata.
Se toimi, tehostaa myynnin satoja tuhansia tapauksia ja voittaa huomionosoituksia sen arkkitehti, markkinointijohtaja Omar Garcia, joka on kehittänyt mainoskampanjoita paikannus Tomaattia hauska sosiaali-tilaisuus juoda.,
Hän myös rakennettu pieni cadre alalla, markkinointi johtajat, jotka vielä työtä suoraan kanssa pieni ruokakauppa Hispanic markkinoilla, järjestämällä in-store tarjouksia sekä näytteenottoihin messussa tapahtumia yhteisössä.
Mott on myös laajennettu linja kahden viime vuoden aikana, kehittää Tomaattia Campestre, paahdettu valkosipuli, korianteri ja Worcestershire kastiketta, ja enemmän äskettäin, Tomaattia Energia, joka kilpailee suosittu energiajuoma luokka johtama Red Bull.,
Rasinski on seurannut Garcia on johtaa, ja viime viikolla hän käynnisti uuden espanjan kielen mainoksen kampanjan mainoslause ”Anima tu Dia” (”Elävöittää päivä”) asentoon Tomaattia kuin ”tahansa” juoda.
Tänään, vaikka Tomaattia on vain 6 prosenttia ”punainen mehu” – luokan, se on 27 prosenttia jakaa keskuudessa Latinalaisamerikkalainen kuluttajille yhdysvalloissa, ja että määrä on kasvanut lähes 20 prosenttia viimeisten neljän vuoden aikana.
Murtaa este,
Mutta Mott on edelleen ahdisti simpukka este, ja siellä pitäisi olla jokin keino murtaa se., Vaikka Clamato on vahva Meksikossa ja osissa Keski-Amerikkaa, se on myös valtava myyjä Kanadassa, kiitos kohtalon vuosikymmenten takaisen käänteen. Vähän ennen Tomaattia kehitettiin, baarimikko Walter Chell pyydettiin keksimään juoda avaamisen kunniaksi ravintola. Hän keksi keitos, joka yhdistää Vodkaa, tomaattimehua, Worcestershire-kastiketta ja perunamuusia, simpukat, selleri kiinni koristeeksi.
sen nimi on The Bloody Caesar., Ja kun se on kuvattu pilkallisesti (tällä puolella rajaa) kuin avioton jälkeläisiä Bloody Mary ja Manhattan Clam Chowder, se on pohjimmiltaan Kansallinen Cocktail Kanada, 250 miljoonaa sekoitetaan joka vuosi, väestö tuskin kymmenesosa yhdysvaltojen. Simpukkamuuri? Mikä simpukkamuuri?
Mott ’ s yritti pari vuotta sitten viedä veristä Caesaria Yhdysvaltoihin, mutta ponnistus hiipui. Silti Garcia ei ole luovuttanut ei-latinalaisamerikkalaisten Yhdysvaltain markkinoilla, ja hän on tietoinen siitä, että ruoassa, kuten tanssissa ja musiikissa, Yhdysvalloissa., Anglos on lämmennyt Latinalaiselle kulttuurille viime vuosina. Clamato sanoi, että jonain päivänä voisi yrittää ratsastaa aallolla murtautuakseen lopulta läpi.
”i have this idea in the back of my mind: OK, Latin is cool. Milloin käytämme sitä hyväksemme?”hän sanoi. ”Tässä vaiheessa tuntuu, että Latinomarkkinoilla on vielä riittävästi kasvua. Mutta se voisi olla yksi kulmista mennä yleisen markkinan perään.”