hvis det ikke var for de titusinder af liter, som folk frivilligt forbruger hvert år, ville du sværge, at tingene var en “Saturday Night Live” – vittighed: en flaskedrik, der kombinerer tomater og krydderier “og en god muslingsmag.”

muslinger. Nu er det forfriskning!velkommen til den usandsynlige verden af Clamato, som står alene i den ekstremt smalle “seafood blends” drikkevarekategori.Clamato har været omkring 35 år, og det har hyldeplads i stort set alle supermarkeder i Amerika., På trods af sin allestedsnærværende har Clamato ikke fanget nationens store Anglo-marked, selvom det længe har været et populært valg blandt amerikanske latinamerikanere.og deri ligger en tornet udfordring for Clamato ‘ s maker, Stamford, Conn.-baseret Mott ‘ s Inc.

Clamato spiller et fjernt sekund til V8 i kategorien “red juice”, men det er ivrig efter at få markedsandel. For at komme dertil, skal Mott forsøge at slå ned, hvad det tørt kalder “clam barrier” og gå efter 98 procent af Anglo-forbrugere, der snubber produktet?,

eller skal virksomheden afsætte sine markedsføringsressourcer til at udvide sit greb om det centrale latinamerikanske marked, som, selvom det er mindre, har vist sin affinitet for Clamato?for syv år siden tog marketingfolk hos Mott deres valg. Og de valgte forkert.clamatos brandchefer havde aldrig en klar fornemmelse af, hvorfor der er en så stærk etnisk splittelse på Clamato, og de har en tendens til at afspille en vidt rygtet forklaring: Clamatos underjordiske ry som et afrodisiakum i nogle latinamerikanske samfund.

“det kunne spille en rolle,” sagde Georg Rasinski, Clamatos senior brand manager., “Men jeg synes, det er smagsprofilen generelt og derefter baseret på tomater. For me .icanere er tomater bare en del af deres kost.

“Jeg tror, det er kombinationen af skaldyr / tomat,” fortsætter han. “Har du haft ceviche? Skaldyrscocktailen? Det er lidt, hvor dette produkt spiller ind. Du ser det hele langs strandene. Folk drikker det meget i Acapulco. Det er bare en del af ganen af Latino, tror jeg.,”

men hvis det helt forklarede Clamatos appel, burde produktet gøre det lige så godt med italienere, der ved en ting eller to om at kombinere tomater og skaldyr.

uanset årsagen til Anglo clam barrier, regnede Mott i 1997, at hvis skeptiske amerikanske forbrugere bare ville prøve Clamato, ville de være hooked. Så virksomheden vedtog en lethjertet kampagne med den dårligt udtænkte tagline: “stor smag. 99,9 procent Muslingefri.”

men forbrugerne blev selvfølgelig ikke slukket af Clamato, fordi det havde for meget clamminess., Den psykologiske barriere var, at den overhovedet indeholdt muslingjuice. At fortælle Anglo-forbrugere, at Clamato ikke havde så meget af den ingrediens, der indtjente dem, var ingen måde at flytte varerne på.

og ved at forsøge at minimere muslingindholdet, har Motts fokus på fisk måske kun styrket barrieren.

“Når du ser på det nu,” siger Rasinski ærligt om kampagnen på 14 millioner dollars, “du spekulerer på, hvorfor vi gjorde det.,”

at Sige adios til markedet

Men virksomheden har lært af sine fejltrin, og i 2000, Mott ‘ s sagde “adios” til det generelle marked, dumpede sine store reklamebureau til fordel for en lille Latino-shop og udviklet spansk-sprog annoncer for tv -, radio-og billboards i centrale Spansktalende markeder rundt om i landet.

det virkede, øge salget af hundredtusindvis af sager og vinde anerkendelser for sin arkitekt, marketingdirektør Omar Garcia, der udviklede reklamekampagner positionering Clamato som en sjov social-lejlighed drink.,

han byggede også en lille kadre af feltmarkedsføringsledere, der stadig arbejder direkte med små købmænd på latinamerikanske markeder, arrangerer kampagner i butikken samt prøver ved massearrangementer i samfundet.

Mott ‘ s har også udvidet den linje, der i de sidste to år, at udvikle Clamato Campestre, med ristede hvidløg, koriander og Worcestershire sauce, og mere for nylig, Clamato Energia, der konkurrerer i den populære energi drikke category ledet af Red Bull.,Rasinski har fulgt Garcias ledelse, og i sidste uge lancerede han en ny spansksprogede annoncekampagne med tagline “Anima tu Dia” (“Liven up your day”) for at placere Clamato som en “any time” – drink.

i dag, selvom Clamato kun har 6 procent af kategorien “rød juice”, har den en andel på 27 procent blandt latinamerikanske forbrugere i USA, og dette antal er vokset næsten 20 procent i de sidste fire år.

Breaking through the barrier

men Mott er stadig hjemsøgt af muslingebarrieren, og der burde være en måde at bryde igennem den på., Mens Clamato er stærk i Me .ico og dele af Mellemamerika, er det også en enorm sælger i Canada takket være en skæbne skæbne for årtier siden. Kort før Clamato blev udviklet, blev bartender .alter Chell bedt om at opfinde en drink for at fejre åbningen af en restaurant. Han kom op med en løgnehistorie, der kombinerede Vodka, tomatsaft, sauceorcestershire sauce og mosede muslinger, med en selleri pind garniture.

det hedder den blodige Caesar., Og mens det er blevet beskrevet derisively (på denne side af grænsen) som uægte barn af en Bloody Mary og Manhattan Clam Chowder, det er hovedsagelig de Nationale Cocktail af Canada, med 250 millioner blandet hvert år, i en befolkning på knap en tiendedel af Usa. Clam barrier? Hvilken muslingbarriere?

Mott har forsøgt at eksportere den blodige Caesar til USA for et par år siden, men indsatsen Fi..led. Alligevel har Garcia ikke givet op på det ikke-latinamerikanske amerikanske marked, og han er opmærksom på, at i mad, som i dans og musik, USA., Anglos har været opvarmning til latinsk kultur i de senere år. Clamato, sagde han, en dag kan forsøge at ride den bølge for endelig at bryde igennem.

“jeg har denne ID.bagpå mit sind: OK, Latin er cool. Hvornår vil vi drage fordel af det?”sagde han. “På dette tidspunkt føler vi stadig, at der er tilstrækkelig vækst på Latino-markedet. Men det kunne være en af vinklerne at gå efter det generelle marked.”