kdyby nebylo desítek milionů galonů, které lidé dobrovolně konzumují každý rok, přísahali byste, že to byl vtip“ Saturday Night Live“: lahvový nápoj, který kombinuje rajčata a koření “ a skvělou chuť škeble.“
škeble. Teď je to občerstvení!
Vítejte v nepravděpodobném světě Clamato, který stojí sám v mimořádně úzké kategorii nápojů „Seafood blends“.
Clamato je přibližně 35 let a má regálový prostor prakticky v každém supermarketu v Americe., Navzdory své všudypřítomnosti se Clamato nezachytil s rozsáhlým Anglo trhem v zemi, i když je již dlouho populární volbou mezi Hispánci USA.
a v tom spočívá trnitá výzva pro Clamatova tvůrce, Stamford, Conn.- společnost Mott ‚ s Inc.
Clamato hraje vzdálenou sekundu na v8 v kategorii „červená šťáva“, ale touží získat podíl na trhu. Chcete-li se tam dostat, měli by se Mott pokusit srazit to, co suše nazývá „clam barrier“, a jít po 98 procentech Anglo spotřebitelů, kteří produkt snubují?,
Nebo by měla společnost věnovat své marketingové zdroje k rozšíření jeho držet na základní Hispánský trh, který, i když menší, ukázala svou afinitu pro Clamato?
před sedmi lety se obchodníci v Mott ‚ s rozhodli. A rozhodli se špatně.
brand manažeři Clamato nikdy neměl jasný smysl, proč je tak silný etnický rozkol na Clamato, a mají tendenci hrát dolů jeden široce říkalo vysvětlení: Clamato underground pověst jako afrodiziakum v některých hispánských komunitách.
„To by mohlo hrát roli,“ řekl Georg Rasinski, vedoucí brand manager Clamato., „Ale myslím, že je to chuťový profil obecně, a pak je založen na rajčatech. Pro Mexičany jsou rajčata jen součástí jejich stravy.
“ myslím, že je to kombinace mořských plodů a rajčat,“ pokračuje. „Už jsi měl ceviche? Koktejl z mořských plodů? To je trochu místo, kde tento produkt hraje. Vidíte to po celé pláži. Lidé to hodně pijí v Acapulcu. Je to jen část patra Latino, myslím.,“
Ale pokud to zcela vysvětlil Clamato odvolání, pak produkt by měl dělat stejně dobře s Italy, kteří vědí, jednu nebo dvě věci o kombinování rajčata a mořské plody.
ať už je důvod Anglo clam bariéry jakýkoli, Mott v roce 1997 zjistil, že pokud by skeptičtí Američtí spotřebitelé zkusili Clamato, byli by zaháknuti. Společnost tedy přijala lehkou kampaň s špatně pojatým sloganem: „skvělý vkus. 99,9 procenta bez škeble.“
ale spotřebitelé samozřejmě nebyli Clamato vypnuti, protože měli příliš mnoho chvění., Psychologická bariéra spočívala v tom, že vůbec obsahovala škeblovou šťávu. Říkat Anglo spotřebitelům, že Clamato neměl tolik složky, která je vydělala, nebyl způsob, jak přesunout zboží.
a pokusem o minimalizaci obsahu škeble Mottovo zaměření na ryby mohlo bariéru jen posílit.
„když se na to teď podíváte,“ říká Rasinski otevřeně o kampani za 14 milionů dolarů, “ divíte se, proč jsme to udělali.,“
Říká adios na trhu
Ale společnost se naučil od své omyly, a v roce 2000, Mott řekl „adios“ se obecně na trhu, dumpingové její velká reklamní agentura ve prospěch malých Latino obchod a vyvinul španělský-jazyk reklamy pro televizi, rozhlas a billboardy v klíčových Hispánský trhy po celé zemi.
To fungovalo, zvýšit tržby o stovky tisíc případů, a vyhrát ocenění pro jeho architekt, marketingový ředitel Omar Garcia, který vyvinul reklamní kampaně umístění Clamato jako zábava, sociální-příležitosti k pití.,
také si postavil malý kádr oblasti marketingové manažery, kteří stále pracují přímo s malými potraviny v Hispánské trhů, zajištění in-store propagační akce, jakož i odběr vzorků na hromadných akcích ve společenství.
Mott je také prodloužena linka v posledních dvou letech, vývoj Clamato Campestre, s pečeným česnekem, koriandrem a Worcestershire omáčky, a více nedávno, Clamato Energia, která soutěží v populárním energetickým nápojem kategorie čele s Red Bull.,
Rasinski následovala Garcia je vést, a minulý týden byl zahájen nový španělský-jazyk reklamní kampaň s podtitulem „Anima tu Dia“ („Oživte svůj den“) do polohy Clamato jako „čas“ pít.
Dnes, i když Clamato má jen 6 procent z „červené šťávy“ kategorie, má 27% podíl mezi Hispánský spotřebitelé ve Spojených Státech, a to počet vzrostl téměř o 20 procent v posledních čtyřech letech.
prolomení bariéry
ale Mott je stále pronásledován škeblí bariérou a měl by existovat nějaký způsob, jak ji prolomit., Zatímco Clamato je silný v Mexiku a částech Střední Ameriky, je to také obrovský prodejce v Kanadě, díky zvratu osudu před desítkami let. Krátce před vývojem Clamato byl barman Walter Chell požádán, aby vymyslel nápoj na oslavu otevření restaurace. Přišel s výmysly, které v kombinaci Vodka, rajčatová šťáva, Worcestershire omáčka a šťouchané škeble, s celerovou natí zdobíme.
říká se tomu krvavý Caesar., A zatímco bylo popsáno posměšně (na této straně hranice) jako nelegitimní potomek Bloody Mary, Manhattan Mušlová Polévka, to je v podstatě Národní Koktejl z Kanady, s 250 milionů smíšené každý rok, v populaci sotva jedna desetina Spojených Států. Škeble? Jaká škeble?
Mott se před několika lety pokusil vyvážet krvavého Caesara do Spojených států, ale úsilí se rozplynulo. Přesto se Garcia nevzdal na Nehispánském americkém trhu a všímá si toho v jídle, jako v tanci a hudbě, v USA., Anglos v posledních letech otepluje latinskou kulturu. Clamato, řekl, Jednoho dne by se mohl pokusit jet na této vlně, aby konečně prorazil.
“ mám tento nápad v zadní části mé mysli: OK, Latina je v pohodě. Kdy toho využijeme?“řekl. „V tomto okamžiku máme stále pocit, že na latinskoamerickém trhu existuje dostatečný růst. Ale to by mohl být jeden z úhlů, jak jít po obecném trhu.“